产品定位就是针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品。

产品特色，有的可以从产品实体上表现出来，如形态、成分、结构、性能、商标、产地等等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；有的体现在价格上；有的体现在质量上等等。企业在实行定位时一方面要了解竞争对手的产品具备何种特色，即竞争者在市场上的位置；另一方面要研究顾客对该产品各种属性的重视程度，包含产品特色需求和心理上的要求，然后解析确定本企业的产品特色和形象。

在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先实行市场定位，然后才实行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的历程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

实行产品定位有以下的好处：

1．确定本企业产品特色，以区别于竞争者。如健力宝定位于运动型饮料。

2．针对本企业产品特色，有机地实行市场营销组合。如果已经采用“优质”定位的企业就必须出产优质产品，高价销售，通过高级经销商和高质量的报刊作广告。

3．发挥企业产品及其他资源优势。

在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：

1、 产品的功能属性定位。解决产品紧要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其紧要的产品属性是什么？

2、 产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。

3、 产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。

4、 产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。

5、 产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。

6、 产品的品牌属性定位：紧要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？

企业要找准产品定位必须首先找准消费者及其需求特征，以突出产品(服务)的特色为定位的出发点，以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。一般来说，产品定位包含：质量定位、功能定位、价格定位和外形定位。

质量定位

质量是产品的紧要衡量标准，质量的好坏直接影响到企业的产品在市场上的竞争力。因此企业在研发、出产产品时，应该根据市场需求的实际状况确定产品的质量水平。

一般的观点认为，产品质量越高越好，质量愈高，价值就愈高，但事实上，这种观点并不一定是正确的。一方面，质量的衡量标准是很难量化的，即使通过某些质量标准，如ISO质量系列的认证，说明你的产品质量比其他企业高，但在市场上，尤其消费者的认同并不一定与这些标准相符合，消费者对质量的认识往往包含个人的因素；另一方面，市场上并不一定都需要高质量的产品，在许多区域市场，尤其是进展中国家市场，消费者往往更青睐于质量在一定档次上，但价格更便宜的产品。

因此，企业在实行产品定位上应该能够正确认识质量的位置。消费者对于市场上产品质量的要求是怎样、消费者对质量的认识水平、市场上同类产品的质量标准等等应该成为企业质量定位的重要考核因素。在实行质量定位上，还应该考察质量的边际效益，即质量的边际投入和边际收益应相等。也就是花在质量提高上的最后一元钱要收到相同价值的收益。这个提高了质量档次的产品，在市场上销售肯定比其他产品能有更高的价格，当高价售出产品后产生的增值大干为提高档次所投入的费用时，把产品定位在高质区就是正确的。如果产品质量继续提高，产品成本继续增加，当为提高质量所投入的成本与获得的收益相等时，就到了质量定位点，低于这个点，产品还有潜力可挖；高于这个点，则企业得不偿失。

功能定位

市场竞争中，企业在比较同类产品的优劣时，往往提及性能价格比(性价比)，性价比往往能够左右消费者做出购买决策，同时，性能也是考核产品的一个重要指标。从某种意义上说，性能指的是产品的功能。功能是产品的核心价值，功能定位直接影响产品的最终使用价值。

影响企业产品的功能定位因素是多方面的，有企业自身实力因素、市场需求因素、地域市场因素、消费者因素等等。在实行功能定位历程中，企业要综合考虑这些因素，并且能够明确哪些因素是决定性的。功能定位一般分为单一功能定位和多功能定位。定位于单一功能，则造价低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，然而能够满足客户很多方面的需要。同时，我们也能看到，区别的行业对于产品功能定位有着天壤之别，如房地产与服装。房地产功能定位往往着重于绿色、人性化、科技化等多方面，而服装的功能定位往往比较单一。

当然，产品功能定位策略除了看企业自身的进展需要，还得切合市场的需求。

体积定位

产品丰富以后，产品的体积大小也是企业在产品定位时考虑的热门问题。在这方面，电器设备、通讯产品和电脑产品尤其明显，消费者越来越青睐质量相当，但体积更小的产品。正是在这种消费需求的影响下，超薄笔记本电脑、掌中电脑、商务通、微型手机、超小型家用电器等等被推向市场。

体积定位更多地表现为企业参与竞争的一种营销手段。

色彩定位

从黑白电视，到彩色电视，到纯平彩电，再到背投、等离子等等，反映出消费者对于产品色彩的日益重视。在产品处于同一水平线时，如果企业能够率先对产品色彩实行重新定位，同样能够在市场上树立鲜明的产品形象，给消费者留下深刻的印象。对产品色彩多样化的追求反映了消费者更注重需求的个性化。

时尚产品采用色彩定位往往会取得很好的营销效果。与体积定位一样，色彩定位更多地表现为企业参与竞争的一种营销手段。

造型定位

消费者个性化需求的进展直接导致了产品造型的不断更新，企业产品采取什么样的造型或款式，是产品定位的关键内容之一。一个恰到好处的造型定位可在营销上一举成功，而一个蹩脚的造型定位则可能在营销上一败涂地。

除了基础产品(如钢铁、光缆)和生活必需品(如大米、玉米)外，其他任何产品都可以采用造型定位参与市场竞争。别出心裁的产品造型在市场竞争中能起到传递信息、树立优势的作用。例如，我国某地区有农民企业家一改用玻璃瓶装酒的惯例，改用葫芦装酒，这种新包装的酒一上市就备受消费者的欢迎，产品供不应求。

未来的营销中，造型定位还将会大有可为，也会成为更多企业参与市场竞争的武器。

价格定位

价格定位是产品定位中最令企业难以捉摸的。一方面，价格是企业获取利润的重要指标：最终会直接影响企业的盈利水平；另一方面，价格也是消费者衡量产品的一个紧要因素，对价格的敏感度将直接决定消费者的最终消费方向。还有，企业对价格的把握也很难全面，很容易陷入价格陷阱。

现代企业的价格定位是与产品定位紧密相连的，价格定位紧要有三种：

·高价定位。实行产品高价定位策略，产品的优势必须明显，使消费者能实实在在地感觉到。行业领导者的产品、高端产品等都可以采用高价定位策略，而日常消费品则不宜采用高价定位策略，否则很容易影响产品的销售。

采用高价定位策略应该考虑价格的幅度、企业成本、产品的差异、产品的性质以及产品可替代性等因素。如果不考虑这些因素的影响，盲目采用高价定位策略，失败是不可避免的。

·低价定位。在保证商品质量、企业一定的获利能力的前提下，采取薄利多销的低价定位策略容易进入市场，而且在市场竞争中的优势也会比较明显。采用定价定位而取得成功的企业很多，美国零售巨头沃尔玛就是最典型的例子，在同类产品中，沃尔玛的售价是最低的，这是吸引众多消费者最有力的武器。在我国，格兰仕同样也是采用低价定位策略进入家用电器市场并获得成功的。

低价定位策略也可成为攻坚的武器，在残酷的营销竞争中，价格或者成为一些企业的屠刀，或者成为企业取得优势的杀手锏。现代市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的博弈。

·中价定位。介于高价和低价之间的定价策略称为中价定位。在目前市场全行业都流行减价和折扣等价格或者高价定位策略时，企业采用中价定位，也可以在市场中独树一帜，吸引消费者的注意。

企业经营管理者应该明确：企业的价格定位并不是一成不变的，在区别的营销环境下，在产品的生命周期的区别阶段，在企业进展的区别历史阶段，价格定位可以相应地灵活变化。

(一)功效定位

所谓功效定位，就是根据特定产品的功效来确定它的市场位置。功效定位的着眼点是产品的功效。一个产品可能具备多方面的功效。即使是紧要功效，也可能不止一个。广告文案撰稿人必须认真思考这样一个问题：突出产品的哪一方面的功效，才能在市场上占据最为有利的位置?瑞士雷达表，既有走时准确的好处，又有外表美观的优点，还有永不磨损的长处。广告文案撰稿人经过反复的思索，在一则广告文案中只是突出产品的一个方面的特点，那就是永不磨损。因为他们知道，凭借这一点，雷达表可以占据最为有利的市场位置。事实证明，他们的判断和做法都是正确的。

(二)品质定位

所谓品质定位，就是根据特定产品的品质来确定它的市场位置。品质定位的着眼点是产品的品质。我们说，消费者需求量比较大的产品，不可能是独家出产和独家销售的。而总是存在着大羹的区别品牌的同类产品。实行品质定位，就应当突出特定产品品质方面的无可取代性，以此去占领对于该产品来说最有利的市场位置。当然，这需要产品确有可称道的品质才行。无锡“小天鹅”洗衣机，凭连续5000次无故障运行在同类产品中独占鳌头，这就为产品的品质定位奠定了坚实的基础。品质定位所涉及的产品品质，应当是具体的、明确的，是看得见、摸得着的，能量化就要尽可能量化。切不可笼统含糊，切不可语焉不详，切不可只是虚晃一枪。我国的各类评奖太滥，奖项多如牛毛。因而广告宣传中突出“国优”、“部优”、“省优”，这已经不是什么上策。

(三)价格定位

所谓价格定位，就是根据特定产品的价格来确定它的市场位置。价格定位的着眼点是产品的价格。特定产品与其他同类产品相比，如果在功能和品质方面不占明显优势，那么可以考虑从价格方面实行定位。因为在产品功能和品质相差无凡的状况下，价格是影响消费的重要因素。一般来说，价格略低的产品，在市场上大致占有比较有利的位置。因此低价位不失为一种策略。但是，在这个问题上，状况又是很复杂的。价格比同类产品低，这可能招致两个方面的结果：一是吸引更多的消费者购买，二是使消费者怀疑产品品质低于同类产品。因此从低价位角度实行产品定位，往往会得到一部分消费者，同时也会失去另一部分消费者。因为此举并不是没有危机的。价格定位，也还可以换一种思路，那就是：采取高价位策略。如果对于产品的品质有着足够的自信，不妨将价格定得“高人一等”。由于受“便宜无好货”这一思维定势的影响，消费者往往会对同质产品中的价高者情有独钟。有一个个案很能说明问题。中国和韩国都有绣花拖鞋在美国市场上销售，产品的品质不相上下。中国的产品价格定得比较低，丽韩国的产品价格则要高出很多。结果是韩国产品比中国产品更好销。有关人员感到不解，于是在消费者中展开了调查。最后发现：购买绣花拖鞋的消费者，紧要是富贵家庭中的主妇们。她们购买的动机，一是认为这种拖鞋穿着舒服，很实用，但这种动机不占紧要地位；二是觉得它高雅，可以借此显示自己的地位、身份和富有。也就是说，她们购买绣花拖鞋的目的，更多的是为了炫耀。韩国的绣花拖鞋满足了她们的这种心理需要，因而价高却反而受青睐；中国的绣花拖鞋无法满足她们的心理需要，因而价低却反而受冷落。这里面，应当说是包含了丰富的内涵的。而解决问题的关键是：必须摸透消费者的心理。

(四)品种定位

所谓品种定位，就是根据特定产品与自己的竞争对手在产品类型方面存在的差异，来确定该产品的市场位置。采用这种定位方式，要突出本产品与其他同类产品在品种方面存在的分歧。这种分歧应当是确实存在的，而不是故意杜撰出来的。这才具备可信性和说服力。再则，要通过揭示分歧，让受众感受到本产品在品种方面所具备的优胜之处。这或许就是品种定位成功的诀窍。上面我们所提到的导入市场后一炮打响的美国七喜汽水就是很好的佐证。相反，如果在揭示了本产品与他产品在品种方面的分歧之后，只能暴露出己不如人之处，那么，还是不用品种定位为好。

(五)市场定位

所谓市场定位，就是根据市场细分的原则来确定特定产品的市场位置。这是市场细分策略在广告寅传中的具体运用，其目的是将商品定位在最有利的市场位置。这里所说的市场，是经过细分以后的市场。例如，是紧要面对男性消费者的市场，抑或紧要是面对女性消费者的市场；紧要面对婴幼儿的市场，抑或紧要面对青少年的市场；紧要面对拥有巨额财产“大款”的市场，抑或紧要面对工薪阶层消费者的市场；等等。所面对的市场区别，也就意味着所面对的消费需求区别，广告诉求也就相应地应当有所区别。这里所说的最有利的市场位置，是与特定的消费者对象群体紧密地联系在一起的。失去了这些特定的消费者对象群体，产品也就失去了最有利的市场位置。

在实行市场定位的时候，应防止进入三种误区：一是防止“错位”——明明特定产品应当紧要面对女性消费者，结果却是在对男性消费者大做广告；二是防止不恰当地缩小消费者群体的范围——明明消费者群体中可以包含小学生，也可以包含中学生，结果却只是针对小学生大做广告；三是要防止不恰当地扩大消费者群体——明明特定产品只适合于老年消费者使用，结果却以各年龄层次的消费者为广告的诉求对象。比较成功地运用市场定位实行广告宣传的个案，可以举出美国的万宝路香烟。这种香烟一开始只是对部分女性消费者有吸引力，因而销量有限。后来，在市场调研的基础上，广告宣传有意识地实行了调整，将“万宝路”宣传成“身强力壮的男子汉吸的香烟”。电视广告中那骑着骏马奔驰的潇洒的西部牛仔形象，深得男性“烟民”的好感。由此，“万宝路”香烟也就卓有成效地拓展了市场。

(六)需求定位

所谓需求定位，就是根据消费者的需求来确定该产品在市场上的位置。消费者的需求也就是市场的需求。但消费者的需求除了现实的需求之外，还应当包含心理需求或潜在需求。潜在需求在未来的某一时候，有可能转化为其时的现实需求；心理需求有可能是现实需求的内在驱动力，也可能是形成现实需求之前的种种心理因子。对产品实行需求定位，可以从满足消费者的现实需求或心理需求、潜在需求入手，去寻找产品的市场位置，去刺激消费者的购买欲望。当今的啤酒消费者，对长久饮用后身体可能会发胖心有隐忧。在这种状况下，一种饮后不必担心发胖的啤酒便应运而生了。这种啤酒的广告说：“饮后毋须忧虑使体重增加的啤酒。”广告文案撰稿人所作的定位是相当准确的，广告完全迎合了人们的心理需求，因而大受消费者的欢迎。需求定位有利于广告诉求进入到受众的心中去。

所谓产品定位，即是指确定企业的产品在消费者心目中的位置。每一企业的产品都有其特定的市场定位，如“奥迪”牌汽车定位于高档车市场，“桑塔纳”牌汽车定位在中档车市场，而“夏利”牌汽车则定位在低档车市场。具体而言，产品定位策略紧要有以下几种：

1)产品专门化策略。即产品组合单一，在产品组合坐标系中，该产品处于原点位置——坐标。像可口可乐企业在相当长的时间里实行的是产品专门化策略，以统一产品、统一包装、统一的价格、统一的宣传推广向全世界的消费者提给相同的可口可乐。这种策略在一定程度上视消费者的需求为无差异。

2)产品差异化策略。即企业通过自己的营销努力使产品组合向深度、广度进展。例如，同样是可口可乐企业，在满足消费者多样化需求的前提下，出产了雪碧、健怡可乐、芬达、酷儿等产品，从更多的角度满足了消费者的需求。

3)产品边缘化策略。即指产品组合由深度向关联度进展。以金利来为例，其产品组合最初只是出产各种档次、规格、系列的男性领带，现在其产品涉及到男女用钱包、箱包、服装等多个领域，从多方面满足了男性和女性的生活需要。

4)产品多角化策略。产品多角化策略是指产品组合由关联度向广度进展；或由深度向广度进展。还是以海尔为例，海尔最初是靠做冰箱起家的，如今，经过几十年的创业进展，海尔拥有40多大类，包含冰箱、彩电、洗衣机、空调、电脑、手机等在内的大小家电800多个项目的产品，其洗衣机就有神童五、丽

达、小神功、小丽人、小神童、小小神童、小丽泡等多个品种。海尔很好地实现了产品组合由关联度向广度及由深度向广度的进展，实现了企业在出产经营方面的战略转移。同样今天，海尔的产品成功地走向了世界，并在一些国家实现了本地化出产。

1． 产品差异定位法

营销人员应自问：本企业所销售的产品，有什么显著的差异性？Pillsbury企业在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。Famous Fixtures 企业是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该企业出产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的企业，因为其母企业就是零售业---"Famous Fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的企业"。所以该企业产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。

产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子--Gold Meda面粉模仿 Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。制造商店设备的企业，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造自己理想中的设备，在出产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。而Famous Fixtures则确实是地地道道由零售店业者所创立的企业。此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言，产品差异性包含为家人烹调食物的新方式或更好的方式。对零售业者而言，Famous Fixtures 具备零售导向，知道如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。

2．紧要属性/利益定位法

营销者自问：产品所提给的利益，目标市场认为很重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院，将它自已按基本推销想法定位为："我们关心你的……还有很多。"结果使这家医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，造成虽有4家提给区别层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是，营销人员为企业所塑造的外在定位形象，对企业内部人员也会产生积极的影响。

在零售业中，最重要的消费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记，品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子"，避开过分强调价格，而特别强调品质。

3．产品使用者定位法

找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提给"更多构想的商店"。

一家企业曾以使用者定位法来定位，该企业专门销售热水器给企业行号冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为："在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧！"向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称)，直接在信函上以"办公室咖啡准备者"称呼，此时的定位，则直接针对使用者及办公室行政人员二者。

4． 使用定位法

有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。Coors啤酒企业举办年轻成年人夏季都市行为，该企业的定位为夏季欢乐时光、团体行为场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，"Coors在都市庆祝夏季的来临"'并向歌手John Sebastian 购得"都市之夏"(Summer in City)这首歌的版权。另一家啤酒企业Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设"，改为"属于Michelob的夜晚"。

5．分类定位法

这是非常普遍的一种定位法。产品的出产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效--不论是开发新市场，或为既有产品实行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(Miller Lite)重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。

在大众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方性大众运输企业。它揭露开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该企业所主张的定位为："搭乘大众运输工具最经济"。

在企业对企业(B2B)营销的场合，一家广告企业曾以广告及营销代理商的身分，将自已直接定位为区别于其他的代理企业，尤其是和没能提给完整服务的广告代理商，有着明显的差异性：

• "如果你的代理商，认为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。"
• "如果你的代理商认为广告和营销并无区别，你就需要更换一家新的代理商了。"
• "如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词，你就需要检讨这家代理商的去留了。"

6． 针对特定竞争者定位法

这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如Avis挑战Hertz的做法--"因为我们名列第二，所以心须更努力"。速食零售业中，Burger King 把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以"牛肉在哪里？"向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。

挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市场领袖通常不会放松懈，他们会更巩固其定位。Avis 尽管以第二名的姿态，努力向前行，但Hertz 仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时，请先自问：企业拥有所需的资源，且经营管理当局闲情逸致，能够全力向市场领袖挑战吗？企业愿意投入所需的资金，来改变目标市场对企业产品和市场领袖的比较结果吗？企业有能力提给使用者认为具备明显差异性的产品吗？请记住：一家小小的企业，很不容易正面挑战大规模企业。

7． 关系定位法

当产品没有明显差异，或竞争者的定位和企业产品有关时，关系定位方式非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。

在零售业的例子中，美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行，就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地及提给更多服务项目，和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行，与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系，1970年初期定位为"社会古迹的守护者"，此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。该银行的标志也经过修改，以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变，制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐发了"关心Madison，也关怀Randall州立银行"的主题，结果是几近魔术般的大获成功。此一新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款，开始呈现大幅成长。值得一提的是，此一存款金额以及占有率的成长，并没有投入太多经费。

8．问题定位法

采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些状况下，为产品建立市场地位。 70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接竞争者，顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高，石油禁运及通货膨胀加剧的影响，使可信度的问题愈趋严重，全美国的公用事业都面临同样的难题。于是能源企业把自已定位为：了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上："只要我们携手合作，就能克服"。经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源企业的态度。以问题来定为的另一则实例。非营利性的滥用酒精与药物处理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位针对为数不断增长的配偶、孩子，或嗜酒/药物者的雇主等。此定位有必要改变，因为大约有40%的成年人，直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响，但是其中大多数人既不了解自已的问题所在，也不承认自已的问题。所以，首先必须针对问题，予以定位，其次再寻求解决的方式。因此定位将"此节目是专门协助"改变为"了解及重视受影响之人的问题"。结果迅速产生效果，此新定位的节目执行不到3个月，门票及收益都比上年增加二倍以上。

影响产品定位的因素包含：

①消费者心理，即消费者关注的焦点和对产品属性重视程度，特别要注意消费者的情感利益——身份、名誉、地位等。

②市场竞争，即竞争者是如何定位的?如何与竞争者不一样?

③产品本身的因素，即从产品本身去寻找可作为定位的依据，当然这些依据必须是消费者所关注的。如产品的品质、质量、工艺、技术、功能、历史、产地、价格、包装、服务……

④广告，即通过广告将产品定位的诉求传达给消费者，从而影响消费者的心理。

产品定位的确定历程，即是突出产品自身优势，达到占据消费者心理空间的历程，通常必须使得产品(或服务)方、竞争方、消费者三方获得协调统一。因而定位确定的程序步骤一般分为：明确潜在的竞争优势——选择竞争优势——实施定位等三步骤。

1．明确潜在的竞争优势

明确潜在的竞争优势，就是通过对市场环境解析、消费群体解析、企业本产品解析，来寻找定位产生的依据所在。它们包含：

(1)市场环境解析要素：

市场中同类产品的状况。

目前有哪些产品最为消费者喜爱?原因是什么?

本产品最直接的竞争对手是谁?其定位是什么?

竞争品牌的定位效果如何?

是否还有市场空缺存在?

(2)消费群体解析要素：

消费者对于该类产品的品牌偏好如何?偏好哪些品牌?

区别消费群体对该类产品的选择倾向如何?

消费者的紧要需求心理是怎样的?

消费者对本产品的印象如何?

消费者对本品牌的满意程度如何?

消费者选择本品牌的动机是什么?

消费者的需求在该类产品中还有哪些未得到满足?

(3)本企业产品解析要素：

本企业产品的紧要优势在哪里?是历史，技术，服务，抑或是产品品种多样化?

本产品同竞争对手相比，所独有的优异之处是什么?

与竞争对手相比，该类产品中还有哪些共同特征未被充分表现?

经过上述隋况解析，我们基本上可以获得该产品与同类产品相比所拥有的独特优势，并以此为基础，进一步确定明确的定位概念。

2．选择竞争优势

选择竞争优势，是具体定位决策阶段，要根据具体策略和创意需要，对定位内容实行具体抉择。为保证这一历程的科学性，我们在定位决策时通常要遵循以下原则：

(1)利润最大化原则。在实际的定位实践历程中，有一些企业为了突出产品的“品质优良”定位而提高成本，降低利润，最终使企业在营销中陷入困境。这种做法是不足取的。我们对产品实行定位的本身，就是要使企业能够在营销运作中获取更大的利润。因此，在选择产品的优势作为定位决策时，首先应考虑这种优势是否能给企业带来最大的利润，这就要求定位所选择的竞争优势必须符合企业整体营销体系的要求，和营销系统统一协调。

(2)消费者认同原则。所谓消费者认同，就是要找出产品优势中能满足消费者实际需求以及心理需求的要点，并使其在消费者心中占据地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位历程是在消费者心理上得以完成的。因此，一个产品在实行定位时，如果只注重产品自身特质，而忽略这种特质对于消费者的意义，那么定位就起不到任何促销效果，甚至还适得其反。

(3)可行性原则。在定位决策历程中，有些定位概念看起来很合理，但到具体实施中，往往不便于操作，给广告及促销行为等带来很大困难。因而，对定位决策者来说，在实行具体定位时还要将定位实施的可行陛加以充分考虑。包含产品定位的推出所需花费的费用考虑，方便性、简涪眭、可操作性考虑等。虽然我们在确定定位时不需花费太大的费用，但任何定位只有通过广告、促销行为推向市场和消费者才能奏效。如大规模的广告促销行为是以企业的财力资源为基础的，如果企业没有承受能力，定位决策再好，也无济于事。

(4)符合企业形象原则。企业形象是指一个企业长期以来在消费者心目中形成的固定的定位特征和总体印象。企业形象诸多要素，如：作为—个企业应以什么样的特色、优势及形象出现在消费者面前等，都是通过定位决策阶段获得解决的，并且相对于产品定位而言，企业定位的实现需要更长的周期及更稳定的概念。所以，从这一角度而言，产品定位必须同企业的形象保持一致，并且充分考虑定位的持续性和延伸性。在产品成长历程中需要多次定位时，要充分考虑前一次定位与后一次定位的连续性、关联陛，以及多次定位概念在消费者心目中产成的该企业印象与总体企业形象塑造的统一性。

3．实施定位阶段

定位实施是一种营销战略的推广，必须向市场广为传达。这种定位传达一方面要依靠企业的营销行为的配合，要求企业的整体营销行为必须贯彻定位概念，突出定位优势；另一方面通过广告和促销行为，将产品的定位信息向消费者广为传播，使消费者不断接触、认知定位理念，从而留下深刻印象，产生对本产品的好感。

1.脉动快速“卖动”

脉动上市后，在很短的时间内就形成了热销全国的局面，在持续几个月的时问里，全国的脉动经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时问里，充当的总是“滑铁卢”的角色。

脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具备天然清新的水果昧、口感清爽，很受消费者的喜爱。脉动进入中国以后，也继承了国外的佳绩。

脉动选择在2003年3月底上市，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份“非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益不小．。令人称道的是，脉动没有不负责任地借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的营销计划。

脉动的热销是营销策略的全面胜利：作为功能饮料，脉动走的却是普通饮料的路线——大容量、适中价位。脉动首先是饮料，然后才是维生素饮料，定位可谓准确。其浅蓝色的差异化瓶体，具备良好的终端展示效果，深受年轻消费者的喜爱；600mL的大瓶体，也和、500mL的普通饮料形成了明显差异。脉动推出的“维生素水”概念，正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质的高峰。脉动清淡爽口的口感，得到众多年轻消费者的喜爱。在促成脉动热销的众多原因中，“躲雨篇”电视广告功不可没，快乐、充满活力的广告片，有效传达了脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵。

[案例解析]：

脉动是2003年饮料行业最成功的一种饮料，无论在选择时机上还是在价格和品牌定位上都做得很好，在其他方面也取得了很好的效果。

从概念到包装：脉动的品类是功能性饮料，包装是现代比较流行的硬制塑料瓶，颜色以蓝色为主，给人一种健康的感觉，就像是蓝天一样，让人感到只要一喝下去就会有一种回归自然的美妙感觉，符合当代青年追求时尚的潮流，。很好地抓住了年轻人的思想。

从口味到价格：脉动具备天然清新的水果味、口感清爽，含有多种B族活性维生素及维生素C，和现代比较流行的可乐在材料和成分上有一定的区别，它不仅仅是一种可供人解渴的饮料，还是一种补充营养的功能饮料，从口感上虽然不如可乐那样刺激，但是它的口味独特，柔和清爽，任何人喝下去都会觉得很舒服，没有任何的刺激性。价格也能被大部分人接受，虽然略比可乐高，但是从营养角度看还是很合理的，它添加了很多维生素，在解渴的同时又能增加营养，何乐而不为呢?

从上市时机到广告拉动：脉动选择在2003年3月底上市，实在是最好的时机，4月份“非典”开始在全国蔓延，这时候消费者迫切地需要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益不小，脉动很好地抓住亍这个时机。广告宣传也做得很好，其中“躲雨篇”电视广告功不可没，快乐、充满活办的广告片，有效传达了脉动“让自己充满活力、从容享受生活、迎接挑战”的品牌内涵；脉动的成功再次证明，营销是一个庞大的系统工程，唯有恰到好处地掌握好每一个环节，才能赢得真正的成功。

2.蒙牛牛奶：中国航天员专用牛奶

2003年是一个多事之秋，伊拉克战争、非典、神舟五号，热点事件纷纷上演。在每一个热点时刻，都有敏锐的企业和热点绑在一起：神舟五号成功飞天，蒙牛牛奶脱颖而出。

2003年10月16日，中国第一宇航员杨利伟返回地球，中国人的“飞天梦想”终于实现。与此同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市、卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，蒙牛牛奶迅速引起了消费者的关注。

早在神舟飞船之前一段时问，蒙牛就开始在央视相关节目中播放专门设计的航天版电视广告；并且在报刊上相继投放了“航天员牛奶是怎样炼成的”等炒作性软文，对神舟飞船营销事件实行了预热。

2003年10月16日，神舟飞船成功返航，一夜之间“为中国喝彩”的户外广告就贴遍了北京的大街小巷，与此同时，蒙牛的航天版新广告片、报纸广告开始频频亮相，向世人宣扬蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。

蒙牛的航天攻势是蒙牛牛奶向消费者传达蒙牛“高品质牛奶”定位的延续。纵观蒙牛的广告攻势，不管是“我从草原来”，“香浓情更浓”，还是最近的“中国航天员专用牛奶”，“蒙牛牛奶，强壮中国人”，这些品牌口号，都非常强烈地传达着一个共同的信息——蒙牛是一种高品质、高档次的牛奶。

蒙牛的航天攻势取得了良好的效果，广告播出后，在终端走货上蒙牛的销量立即开始攀升。对于蒙牛来说，在提升了品牌价值的同时又提升了销量，足以证明他们的营销措施是正确的。

[案例解析]：

蒙牛在过去的几年中，保持了令人头晕目眩的高增长速度。蒙牛的高增长与他们杰出的营销功力和良好的产品定位策略分不开，2003年10月16日，中国人的“飞天梦想”终于实现，中国“第一宇航员”杨利伟返回地球，这是件令所有中国人振奋的事情。神舟飞船成功返航，一夜之间“为中国喝彩”的户外广告就贴遍了北京的大街小巷，与此同时，蒙牛的航天版新广告片、报纸广告开始频频亮相，向世人宣扬蒙牛是“中国航天员专用牛奶”，人们知道中国航天员之所以选择蒙牛牛奶是因为它的质量保证，蒙牛牛奶向消费者传达的是蒙牛“高品质牛奶”的产品定位。

不管是“我从草原来”、“香浓情更浓”还是“蒙牛牛奶，强壮中国人”，这些广告口号，都非常强烈地传达着蒙牛的产品定位——蒙牛是一种高品质、高档次的牛奶。

中国航天员成为使用率很高的词语，而蒙牛很好地把自己的牛奶和这个词语联系起来，使人们从心理上认可了蒙牛的品质。明确的产品定位和卓越的营销功力，使蒙牛在人们的心目中树立了高品质、高档次形象，蒙牛很好地抓住了消费者的心理需求和消费倾向，获得了高速增长。

3.奇瑞QQ：年轻人的第一辆车

奇瑞轿车刚刚启动时，是个没人领养的孩子。免费送给上汽集团两成股份才换来了宝贵的出生证。此后，只用了3年时间，奇瑞就成长为中国轿车八大品牌之一。

2003年对于奇瑞并不平坦，3月奇瑞资深汽车记者孙勇担任销售企业总经理，10月孙勇就辞去销售企业总经理职务。

孙勇出任奇瑞汽车销售企业总经理后，启动“春雷行动”，将奇瑞汽车大幅度降价。孙勇改变了奇瑞众多型号汽车通用“奇瑞”品牌，认知困难的弊端，将奇瑞汽车分为四大系列——“风云”、“QQ”、“旗云”、“东方之子”，其中“QQ”最令人刮目相看。

奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，在公开的宣传中，奇瑞称“QQ'’是“世界上最酷的小车”。作为为年轻人专门设计的轿车，QQ以“快乐”为主题，设计极有创意。QQ的外观设计让不少人第一次看到它，就莫名其妙地喜欢上了。

奇瑞QQ凭借靓丽动感充满活力的外观设计、准确的定位、适中的价格，上市以后很快获得了消费者的青睐，QQ在北京市场上市两个月，就取得了3000辆的佳绩，在奇瑞上市的大部分市场，QQ都能很快打动消费者。

在外资轿车占据主流的汽车行业内，QQ是个少有的“另类”，QQ是国内第一款推广成功的个性车，而此前中国市场上众多品牌轿车，没有一款像它一样个性张扬。

奇瑞QQ上市非常成功，但很快就有消息传出QQ涉嫌侵犯通用大宇某款车型的专利。但不管怎样，QQ是2003年中国汽车市场上最引人注意的车型之一。

[案例解析]：

奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，以“快乐”为主题，靓丽动感充满活力的设计极有创意，虽然没有名牌汽车的气派和豪华，但是它突出自己的活泼、时尚个性，QQ个性张扬的外观设计让不少年轻人第一次看到它，就莫名其妙地喜欢上了。

奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，传达“随意就好，适合自己就好”的品牌个性，与年轻人潇洒、自由的个性相吻合，打动了年轻的消费者，受到了广泛的好评。奇瑞体现了一种轻松、随意精神，给人们的生活带来了很多快乐和惬意。

在公开的宣传中，奇瑞称QQ是“世界上最酷的小车”，价格较低，与其他国外知名品牌的汽车区分开来，没有和他们正面的竞争和冲突，这样有利于自己的进展。而它又是一辆很时尚很酷的汽车，符合当代年轻人的爱好和追求。中国的轿车行业是一个“废掉”的行业，外资品牌占据中国市场的九成。国内的汽车在一片黯淡之中，只是作为国外汽车的陪衬，在和他们的竞争中，国产汽车没有一点竞争力，无论是从外观、价格上还是从汽车的质量上，国产汽车都和国外的汽车不在一个档次上