产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济进展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业出产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也紧要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业出产行为的中心。因此，产品策略是企业市场营销行为的支柱和基石。

产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提给什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与进展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

企业的一切出产经营行为都是围绕着产品实行的，即通过及时、有效地提给消费者所需要的产品而实现企业的进展目标。企业出产什么产品？为谁出产产品？出产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销行为的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、出产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速进展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。

以现代观念对产品实行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提给给市场的一切东西（菲利普·科特勒）。

电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；

产品的外延也从其核心产品（基本功能）向形式产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来进展）拓展。即从核心产品进展到产品五层次。

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提给的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，紧要包含产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，紧要包含运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的状况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提给的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而进展中国家企业的产品竞争则紧要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提给的服务区别，则可能被消费者看成是两种区别的产品，因此也会造成两种截然区别的销售状况。美国著名经营管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”

1．产品组合的概念

产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包含所有产品线和产品项目。

产品组合的包含以下概念：产品项目即产品大类中各种区别品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具备功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。

产品组合具体便是企业出产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业出产经营的产品线的多少。

如，宝洁企业出产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁企业的牙膏产品线下的产品项目有三种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度是6。产品的关联度是各产品线在最终用途、出产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提给了依据。

2．产品组合优化

企业实行产品组合的基本方式是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方式实行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。

从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个紧要指标实行解析。常用的方式有ABC解析法、波士顿咨询集团法、通用电气企业法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。

人类社会进展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代，科学技术的飞速进展，经济全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会在不断转移，导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。80— 90年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。产品创新已成为企业经营的常态。

1．新产品的界定

市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包含：在出产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提给新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发历程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。

全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具备新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。

改进型新产品是指在原有老产品的基础上实行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具备新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。

模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品实行模仿出产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。

形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。

降低成本型新产品是以较低的成本提给同样性能的新产品，紧要是指企业利用新科技，改进出产工艺或提高出产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。

重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。

2．新产品开发战略

新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下：

冒险或创业战略。冒险战略是具备高危机性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望危机越大，回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的进展甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机；创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。

进取战略。进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的进展；创新程度较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定的企业资源实行新产品开发，不会因此而影响企业现有的出产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具备较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的危机相对要小。

紧跟战略。紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和进展。许多中小企业在进展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是：产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途，本企业无法也无须选定；企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率；仿制新产品的创新程度不高；产品进入市场的时机选择具备灵活性；开发方式多为自主开发或委托开发；紧跟战略的研究开发费用小，但市场营销危机相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时，全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提；其次，对竞争者的新产品实行模仿式改进会使其新产品更具竞争力；强有力的市场营销运作是该战略的保障。

保持地位或防御战略。保持或维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品；新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率，以维持企业的生存；多采用模仿型新产品开发模式；以自主开发为主，也可采用技术引进方式；产品进入市场的时机通常要滞后；新产品开发的频率不高；成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。

3．新产品开发的组织。

创新需要激情，避免纯理性；需要分权，否定集中；需要更多的激励和容忍，抛弃限制和惩罚；需要竞争，避免按章行事。创新的特点决定了新产品开发组织与一般经营管理组织相比具备其突出的特点，新产品开发组织具备高度的灵活性，新产品开发组织要具备简单的人际关系，高效、快速的信息传递系统，较高的经营管理权力，充分的决策自主权等。总的原则是使新产品开发能快速、高效地实行。

新产品开发组织的特征使新产品开发组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发组织有：新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。

新产品委员会。新产品开发委员会是一种专门的新产品开发组织形式之一，该委员会通常由企业最高经营管理层加上各紧要职能部门的代表组成，是一种高层次的新产品开发的参谋和经营管理组织。其优点是可以汇集各部门的想法和意见，强化信息沟通，使决策更加民主化和科学化。缺点是委员会成员之间的权责不清，容易发生互相推诿责任的现象，且当各职能部门的目标与企业总体目标不一致时，较难统一意见。新产品开发委员会属于矩阵式组织结构，可分为决策型、协调型和特别型三类。决策型新产品委员会的紧要职能是制定新产品开发战略，配置新产品开发所需的企业内外部资源，新产品开发项目的评价及选择等。通常是企业最高领导者牵头。协调型新产品委员的紧要职能是负责新产品开发行为中各职能部门的协调。特别委员会是新产品开发的智囊团，对新产品开发历程中出现的问题和困难提出建议和对策。如，技术障碍、构思筛选的评价问题、设计问题、工艺问题、商品化历程中出现的问题等，由各种专家和职能部门的关键人物等组成。

新产品部。大企业常设新产品部，也称产品规划部、技术中心或研究所等。从若干职能部门抽调专人组成一个固定的独立性的开发组织，集中处理新产品开发历程中的种种问题，如提出开发的目标制定市场调研计划，筛选新产品构思，组织实施控制和协调等等。该部门的主管拥有实权并与高层经营管理者密切联系。它是新产品委员会最恰当的补充经营管理组织，其优点是权力集中，建议集中，见解独立，有助于企业实行决策，并保持新产品开发工作的稳定性和经营管理的规划化。缺点是不易协调各职能部门之间的矛盾。

产品经理。许多企业把新产品开发作为产品经理的一项重要职能。但产品经理的工作重心往往是对他经营管理的产品或产品线投入更多的时间和精力，对新产品开发无法尽全力。

新产品经理。在这种组织形式下，企业根据所实施的新产品项目的多少在产品经理下面设置若干新产品经理，一个新产品经理对一个或一组新产品项目负责。从新产品策划一直到新产品投入市场，都由新产品经理负责实行。这种组织形式紧要适用于规模较大、资源丰富、新产品项目多，紧要依靠新产品参与竞争的企业。

项目团队。项目团队正日趋成为一种最强的横向联系机制。团队是一种长期的任务组，经常和项目小组一起使用。当在一段较长的时间内需要部门的协调行为时，设立跨部门团队，是明智的选择。如，波音企业在设计和出产其新的777型飞机时大约使用了250个团队。一些团队围绕飞机的部件而设立，比如机翼、驾驶室、发动机，为特殊的顾客服务也组成相应的团队。

项目小组。有些企业会为不定期的新产品开发设立临时项目小组，这是由来自各个区别职能部门的人员组成的一种组织，是一种矩阵式的组织形式，它通常向企业的最高经营管理层直接报告工作，并具备为新产品制定政策的权力。它的工作期限不定，到完成任务为止。区别的开发项目，其成员区别，但成员往往具备较强的革新和开拓精神。项目经理对整个新产品开发负责，但对项目组成员并不拥有加薪、升职、雇佣和解雇的正式权力，正式权力取决于职能部门经营管理者。项目经理需要出色的人际关系能力，他们得通过专业知识和游说来实现协作。他们横跨于部门之间，必须有能力把人们组织起来。

4．新产品开发程序

一个完整的新产品开发历程要经历8个阶段：构思产生、构思筛选、概念进展和测试、营销规划、商业解析、产品实体开发、试销、商品化。

（1）新产品构思的产生。实行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维，即对新产品实行设想或创意的历程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。企业内部人员包含：研究开发人员、市场营销人员、高层经营管理者及其他部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同，但他们总的共同点便是都熟悉企业业务的某一或某几方面。对企业提给的产品较外人有更多的了解与关注，因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询企业、营销调研企业等。

（2）构思筛选。新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方式对各种构思实行解析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤历程。在这个历程中，力争做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品构思。构思筛选的紧要方式是建立一系列评价模型。评价模型一般包含：评价因素、评价等级、权重和评价人员。其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。

（3）新产品概念的进展和测试。新产品构思是企业创新者希望提给给市场的一些可能新产品的设想，新产品设想只是为新产品开发指明了方向，必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思实行的详尽描述。即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提给给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品构思，而是购买新产品概念。新产品概念形成的历程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成区别的新产品概念。即，谁使用该产品？该产品提给的紧要利益是什么？该产品适用于什么场合？

（4）制定营销战略计划。对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发历程的一个重要阶段。该计划将在以后的开发阶段中不断完善。营销战略计划包含三个部分：第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算实行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及区别时期的营销组合。

（5）商业解析。商业解析的紧要内容是对新产品概念实行财务方面的解析，即估计销售量、成本和利润，判断它是否满足企业开放新产品的目标。

（6）产品实体开发。新产品实体开发紧要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查，新产品开发历程中的产品实体开发阶段所需的投入和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%，且技术要求很高，是最具挑战性的一个阶段。

（7）新产品试销。新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场实行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提给全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提给启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。新产品市场试销的首要问题是决定是否试销，并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊解析来决定。如果决定试销，接下来是对试销市场的选择，所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场。第三步是对试销技术的选择，常用的消费品试销技术有：销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场试销。工业品常用的试销方式是产品使用测试，或通过商业展览会介绍新产品。对新产品试销历程实行控制是第四步，对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。最后是对试销信息资料的收集和解析。如，消费者的试用率与重购率，竞争者对新产品的反应，消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应。

（8）商业化。新产品的商业化阶段的营销运作，企业应在以下几方面慎重决策：何时推出新产品。针对竞争者的产品而言，有三种时机选择。即首先进入、平行进入和后期进入；何地推出新产品；如何推出新产品，企业必须制定详细的新产品上市的营销计划，包含营销组合策略、营销预算、营销行为的组织和控制等。

5．新产品的采用与推广

新产品的采用历程是潜在消费者任何认识、试用和采用或拒绝新产品的历程。从潜在消费者进展到采用者要经历五个阶段：知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细研究各个阶段的区别特点，采取相应的营销策略，引导消费者尽快完成采用历程的中间阶段。新产品的采用者分为五种类型：创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。新产品推广速度快慢的紧要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。五种类型采用者价值导向的区别，导致他们对新产品采用区别的态度，对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播性将会在很大程度上影响新产品的采用和推广。

1． 产品生命周期

产品从投入市场到最终退出市场的全历程称为产品的生命周期，该历程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的区别阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢，利润额多为负数。当销售量迅速增长，利润由负变正并迅速上升时，产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定，利润增长处于停滞，说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段，产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。

产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线。非典型形态有“循环—再循环”型、“扇型”、“非循环型”等。研究产品生命周期对企业营销行为具备十分重要的启发意义。

2．营销策略

导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具备领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：市场改良策略，即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；产品改良策略，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提给新的服务等来吸引消费者。衰退期的产品，企业可选择以下几种营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。

品牌策略决策

产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌。第二，如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、出产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的进展战略来决策。第三，使用一个品牌还是多个品牌。对于区别产品线或同一产品线下的区别产品品牌的选择，有四种策略：个别品牌策略，即企业在区别的产品线上使用区别的品牌；单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，区别的产品线品牌区别；企业名称与个别品牌并行制策略，在区别的产品上使用区别的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。

品牌延伸策略

品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品区别的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的进展。但品牌延伸的危机较大，。如美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。

可选择的包装策略如下：

类似包装策略。企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。

等级包装策略。根据产品质量等级区别采取区别的包装。

配套包装策略。将区别类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。如，将系列化妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装。

附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。如，许多儿童食品的包装是采用此种策略。

此外还可采用复用包装策略，区别容器包装策略等。

顾客服务是伴随紧要提给物一起提给给消费者的附加利益与行为。顾客服务的目的是使消费者在购买和使用产品的历程中，获得更大的效用和满足。产品越复杂，消费者对各种附加服务依赖性越强。随着市场竞争的日趋激烈，仅凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。现今绝大多数产品的出产和制造成本不会超过最终价格的 20%—30%，而周到的服务和完善的送货系统成本却占到70%—80%。可见，服务将成为企业之间竞争的紧要手段。

为消费者提给的服务内容根据企业和产品特征而定。但总的宗旨是，实施顾客满意服务战略。通常包含以下内容：接待来访和访问用户；提给业务技术咨询与服务；质量保证承诺；产品安装和调试；维修和备品配件供应；信用服务；定期为用户实行产品检查、维修和保养服务；还可根据用户的特殊要求提给服务。

• 诞生：

2001年11月21日，广东移动企业在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。

2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场实行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内实行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。

在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。

这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。

• 品牌的战略决策：

中国移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的进展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，对中国移动的长期进展也是大有裨益。

通过反复的试点和调研，中国移动终于做出了自己的品牌战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。其深度原因就是：电信业竞争不仅激烈，而且可谓“惨烈”。这两年，行业的“独裁者”中国移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信、中国网通的小灵通对低端市场猛烈的冲击，中国联通从技术和价格双向的、高中低端的全面挑战，让中国移动举步维艰。

中国移动推出的“动感地带”产品，可以用低价的优势笼络消费低端的人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，“动感地带” 弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通坚实的客户基础，中国移动的“动感地带”也将不断健全完善，预计到未来3—4年，这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存。促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。

在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌实行人格化，塑造出鲜活的具备人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。

“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。

看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”的鲜明的品牌个性的体现。足以和“全球通”的高贵、领导个性以及“神州行”的大众个性区别开来。

“动感地带”品牌属性包含品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。“动感地带”的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性好比一个人的言行举止，“动感地带”的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。“动感地带”的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。“动感地带”品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。

“动感地带”的推出是市场细分的产物，标志着中国移动进入了品牌延伸以及对话音、数据业务实行整合的阶段。对“动感地带”这一品牌的清晰规划，一方面将有利于贴近区别用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据区别的目标市场的异质化需求实行产品开发。

“动感地带”定位的高明之处在于，不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，区别于了国内许多行业细分市场以产品的特性为标准的市场定位。

三星近几年来已经成为光彩夺目的明星。这个源自韩国的品牌，在全球企业史上几乎创造了一个神话。2003年，美国《商业周刊》刊登世界权威品牌咨询企业Interbrand评选的2003年度世界品牌价值排名100强名单，三星电子成为本次排行中最亮丽的一道风景：自2000年以来，三星品牌开始发力，从2000年的43位(52亿美元)，2001年的42位(64亿美元)，2002年的34位（83亿美元），到2003年的25位（108亿美元）。而今年的《商业周刊》的数据显示：三星2004年已经上升到22名。仅以1位之差排在索尼之后，成为亚洲第二大品牌。

此前，三星也曾一度是廉价货的代名词，模仿别人的技术，制造大量缺乏灵感的廉价产品；三星也曾采取过分追求规模化的产量以谋求价格制胜的经营方式，在国际市场上没什么地位和影响力。而此种境况，也是中国电子企业过去和现在的生存状态。那么，是什么改变了这一切？

来自商业周刊评论说，三星电子的成功紧要来自于三星电子在技术和营销方面所培养出来的核心竞争力。走进幕后，我们会发现：三星电子的认知度与其“一等主义”的营销策略密不可分。“除了妻儿以外改变一切！”，这句为了消除三星电子以往形象的口号成为三星电子品牌策略的经典，同时更促使三星电子达成了种种的品牌营销策略。

三星电子的所有产品特性都显而易见，那就是集科技化、时尚化、数字化于一身，进而全面领导潮流和把握未来。这个基本点的在三星得以深入贯彻后，使三星电子遥遥的领先对手，甚至有人认为，领先的不只是两三步，三星电子已经领先对手十步。当然这个策略也需要支撑点的。

在中国，“三星电子的目的在于创造中国家庭高端数字化生活的未来，帮助中国人民实现生活数字化。”三星电子负责人曾表示，“我们希望能把计算机、消费类电子产品和通信产品结合起来，让消费者能把三星电子企业和出色的未来技术联系在一起。”

随着2002年世界杯的结束，三星电子企业又取代足球成为了汉城的标志。在世界杯举办期间，从机场到汉城的路上，广告牌上全是三星电子的各种产品；在商业区，三星电子商店星罗棋布。汉城人的家中往往都有三星电子牌的电脑、电视和手机，可以说是三星电子把汉城人的生活数字化了。目前，三星电子的目标，就是要把在汉城的一幕移植到中国来。

据统计，三星电子去年所获得的专利数量名列全球第五，仅次于IBM、NEC、佳能和Micron企业，但领先于松下、索尼、曰立、三菱电气和富士通。

事实上，在中国，三星电子也成为高技术的可信赖品牌。事实上，三星电子的产品在中国一直都被认为是高档货的象征，并且能吸引到大量购买者。在没有获准与本地企业合资出产手机以前，中国市场上甚至出现了大量走私的三星电子手机。

作为2002年全球彩电销量第一的行业老大，2003年更是结集“数字化力量”，创造出“自