产品危机是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。

产品危机包含产品设计危机、产品功能质量危机、产品入市时机选择危机和产品市场定位危机等。

产品设计危机是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要。

产品功能质量危机紧要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。

产品入市时机选择危机是指产品进入市场的时间选择不当。

产品市场定位危机是指产品的特色与市场、顾客要求不相符合。

产品危机的经营管理分为三个阶段：产品设计危机经营管理，产品运作危机经营管理，以及产品到期危机经营管理。

1．产品设计危机经营管理。

商业银行应该制定合理的产品研发流程以及内部审批程序，明确紧要危机以及相对危机经营管理措施，并按要求向监管部门报送。商业银行应该对理财产品的资金成本和收益实行独立测算，用科学合理的方式预测产品的收益率。

2．产品运作危机经营管理。

商业银行应该在产品销售之后，对产品的危机指标实行追踪经营管理，定期作出评估。

3．产品到期危机经营管理。

商业银行应监督客户资金的偿还和分配以及财务处理。对于一些特殊状况，商业银行应制订相应的应急处理方案。

产品危机预警是指商业银行运用市场的观点，对企业产品的特点、销售状况、市场需求、市场竞争以及未来的趋势实行解析和预测，以此来判断企业未来的进展方向、信用等级的变化状况及未来还本付息的能力。通常信息传递的渠道是危机诱发因素——产品危机——法人危机，危机诱发因素通过各种途径，一定时间后会传递到企业的产品上，当产品销售不顺畅，企业的经济效益不能得以实现，可能就会给银行带来损失。因此，需要对产品及其市场实行解析，通过对产品细分、产品周期、产品定位、产品分散度与集中度、产品研发、产品实际销售、潜在销售和库存变化、核心产品和非核心产品对市场变化的应变能力的考查，准确对企业的产品危机实行预警，这样有利于银行的稳健经营，及时发现问题，采取措施规避危机，保全银行的资产。

这里紧要使用产品生命周期理论对产品危机实行预警，通过解析产品所处生命周期的阶段及其向下一阶段转变的趋势来揭示产品危机的变化，及早发现问题，采取措施，避免最终转化为银行损失。仅仅研究产品所处的生命周期阶段不能准确揭示企业的危机状况，在研究产品生命周期的同时还应结合企业经营状况、财务状况、外围环境、产品更新、可持续进展状况等，全面客观地对企业实行解析。

1.产品生命周期

产品生命周期(Product Life Cycle)，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作像人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。任何一项成功的产品都会经历从开发期经商品化而进入市场、为市场所接受、经过成长、成熟和衰退以致最终退出市场而消亡的历程，人们通常将产品的生命周期分为以下四个阶段：

第一阶段，产品引进期(product introduction)：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。

第二阶段，产品成长期(product growth)：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。

第三阶段，产品成熟期(product maturity)：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，企业为保持产品地位需投入大量的营销费用。

第四阶段，产品衰退期(product decline)：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。

2．产品生命周期各阶段的特点

一、产品引入期

产品引入阶段企业已经开始按批量出产并全面投入目标市场，它最紧要的特征是销售量低，销售增长缓慢。销售增长缓慢的紧要原因在于新产品虽然在开发历程中经历过各种试验，但由于缺乏经营，产品还存在着一些技术问题有待解决；即使有些产品在技术问题解决后，消费者从试用到接受再扩散总是要经历一个历程，产品越新颖。经历的期间越长，因此销售的扩大还需要一定的时间。

产品在引入期的特点有：

1．产品技术还不是非常成熟，还需要根据市场反应不断改进和提高。

2．市场认知程度低，销售不稳定，消费者从认知、使用、接受需要一个相当跃的历程。

3．营销费用高，需要大量投入实行广告宣传和市场推广。

4．产品的失败率最高。

5．市场竞争程度较低。

6．需求少，但由于带有垄断性质，可以通过高定价获得较高利润。

在产品的引入阶段，市场竞争低，带有垄断性质，如果盈利，利润会很高，有时甚至会产生比一般产品高几倍、乃至几十倍的利润，不过在高利润的背后往往隐藏着较大的危机，银行是以稳健经营、追求安全为目标的，高危机高收益不是银行所追求的。所以，在产品引入期的前期银行不宜介入，在导入期的后期也只能选择优质客户谨慎适度介入。

二、产品成长期

新产品从引入期转入成长期的标志是销量迅速增长。产品最初的使用者认同产品，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。这一阶段的另一个重要特征是竞争者纷纷介入，尤其对于盈利较高的产品，竞争会更加激烈，处于这一阶段的产品，不论产品销售还是产品利润都处于上升阶段，危机相对较小。

产品在成长期的特点有：

1．产品技术已日臻完善。

2．市场认知度明显提高，产品销售量、销售收入显著增多。

3．产品出产成本降低、出产效率提高、现金流量递增，资金周转快。

4．竞争加剧导致价格下降。

5．企业需要外部融资来扩充出产能力，抢占市场份额。

随着市场的增长，企业的经营业绩会得到同步提升，危机相对较小，这类客户可以作为银行的潜力客户加以扶植和培育，并且，处于成长期的客户融资需求，也相对容易介入。并不是说凡是产品处于成长期的企业，商业银行都应当全部介入，还应当综合考虑企业的其他方面，可以根据企业销售量、销售收入现金流量等指标及企业的进展潜力和进展趋势，决定是否介入，否则可能出现这样那样的问题。例如，企业的投融资不能与其承受能力和市场增长速度相匹配时，就可能会出现盲目扩张，投入失败；随着企业规模扩大，企业的经营管理水平、领导者能力如果跟不上企业的进展，这样容易丧失市场机会，甚至会造成企业经营失败或破产。

三、产品成熟期

产品成熟期市场基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量则基本趋于稳定。由于竞争日益激烈，特别容易出现价格竞争，使产品差异化加剧和市场更加细分，顾客对品牌的忠实感开始建立。这时企业的销售收入维持在较高水平，现金流量充分，利润稳定增长，经济效益显著，企业的投入项目较少，融资需求不强。这类客户非常适合银行资金的介入，危机相对较小，也是各家银行竞相争夺的热点。不过这类客户往往对银行服务要求很高，一方面要求降低融资成本；另一方面也会要求银行为其提给综合理财服务，为其提给符合自身需求的高质量的服务，解决其在经营管理中的实际问题。

产品市场占有率紧要取决于重复购买率的高低，维护市场占有率所需的费用会很高，因此少数实力不足，或边际出产效率低的企业将会被迫退出市场。

产品成熟期时，企业经营效益高，有利于改进产品，这时产品毛利降低，利润减少并相对稳定，销售量、销售收入经过一定时期的增长稳定后，在一个较高的水平维持相对稳定。竞争激烈，市场扩展快，分销渠道定型，需求不稳定。强调市场细分，进一步改进产品，改善售后服务，实施价格战略。同时，还要关注市场新产品的更新和同行业的进展状况。

四、产品衰退期

由于竞争状况、消费偏好、产品技术及其他环境因素的变化，导致产品销量减少而进入衰退期。这时由于销售量下降，企业出产成本上升，应收账款增多，存货明显增加，资金周转减慢，企业为维持正常出产，需要外部融资补充。对这类客户，银行应坚决不予介入，已经介入的，也要尽快退出。

3.运用产品生命周期对产品危机实行监测与度量

我们结合产品处于区别阶段的特点，列出产品处于区别阶段的指标。这些指标紧要是从产量、销量、销售收入、现金流量、销售毛利率、销售成本率、资产流动比率和速动比率、资金周转速度等八个角度来反映每个阶段的特点。通过对指标的判断，结合对市场、产品的定性解析，确定产品所处的阶段，及时把握产品向下一阶段转变的趋势，当指标出现下一阶段的特征时，就可能标志着产品生命周期阶段的转移，产品的危机就可能会发生变化，需要银行重点监控和关注、解析，并需要采取相应的危机处置措施。

一、判断产品处于引进阶段的指标

1．产量：产量较低，能否完成计划产量是关键。

2．销售量：产品销售量基本达到盈亏平衡点以上，增长缓慢。3．销售收入：销售收入增长缓慢，维持企业的基本利益。

4．现金流量：现金流入较少。

5．销售毛利率：市场竞争少，利润率较高。

6．销售成本率：初期投入较大，销售成本率较低。

7．资产流动比率、速动比率：初期投入较大，流动比率较低，有一定的存货，速动比率也比较低。

8．资金周转速度：初期投入较大，资金周转速度较慢。

二、判断产品处于成长阶段的指标

1．产量：产量呈现迅速增长趋势，连续几个月均在增长。

2．销售量：销售量大增，有一定的市场占有率，并有自己的品牌。

3．销售收入：销售收入呈快速增长趋势。

4．现金流量：经营行为现金流入量呈连续增长趋势。

5．销售毛利率：因销量的一定增长，产生一定规模效益。

6．销售成本率：因销量的增长产生一定规模效益，销售成本率基本呈降低趋势。

7．资产流动比率、速动比率：因供求两旺，销量的增长资产流动比较快，存货较少，速动比率比较高。

8．资金周转速度：因供求两旺，存货较少，应收账款方式使用较少，资金周转速度呈加快趋势。

三、判断产品处于成熟期的指标

1．产量：产量在一定的时期内维持在一个较高比率。

2．销售量：市场趋于饱和，销售量维持在一个较高的市场占有率。

3．销售收入：销售收入维持在一个较高的水平。

4．现金流量：经营行为现金流入量维持在较高水平，应收账款少。企业信誉好，占用应付款较大。

5．销售毛利率：销售毛利率维持在较高水平。

6．销售成本率：销售成本率维持在一个较低水平。

7．资产流动比率、速动比率：资产流动比率、速动比率维持在一个较高水平。

8．资金周转速度：因供求基本平衡，资金周转速度维持在一个较合理的水平。

四、判断产品处于衰退期的指标

1．产量：产量减少，最后降至盈亏平衡点以下。

2．销售量：销售量减少，处理存货。

3．销售收入：销售收入呈保本状态，需处理存货，获得最大边际效益。

4．现金流量：现金流量逐渐减少，可能使用一些赊销手段促销，导致经营行为现金流入量为负。

5．销售毛利率：利润率下降，直到退出市场。

6．销售成本率：因销量、利润的降低，销售成本率逐渐加大。

7．资产流动比率、速动比率：因存在赊销、剩余存货积压等状况，资产流动比率、速动比率逐渐降低。

8．资金周转速度：因赊销、剩余存货积压等问题，导致资金周转速度变慢。

准确把握产品生命周期可以把握机会，适时介入某一行业或企业，最大限度地创造利润；可以及时退出某一行业或企业，避免损失的发生；可以合理确定贷款期限，避免短贷长用的现象；可以把握企业产品的创新能否跟上生命周期的变化趋势，判断企业有无长远的进展潜力；对于有多种产品的企业，可以观察每种产品的生命周期及贡献率，判断产品系列是否有连续性，企业是否有长期、持续进展的能力。