向下延伸

什么是向下延伸

向下延伸是指原来出产经营高档产品的企业后来决定增加低档产品,即低档产品策略,就是在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。低档产品策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉,吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种区别的需求,又增加了企业的销售额

如我国白酒的著名晶牌“五粮液”,从1994年开始在原有高档产品的基础上向中低档产品扩展,陆续推出了五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河、铁哥们、京酒、火爆酒、东方龙等数十个品牌,产品线从单价四、五百元的高档产品,覆盖到了一百元左右的中档产品和二、三十元的低档产品。

向下延伸的原因

企业采取向下延伸决策的紧要原因是:

一是企业发现其高档产品增长缓慢,因此不得不将其产品大类向下延伸;

二是企业的高档产品市场竞争激烈,因此不得不用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者;

三是企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象,然后再向下延伸;

四是企业增加低档产品是为了填补空隙,不使竞争者有隙可乘。

向下延伸的危机

企业在采取向下延伸决策时,会遇到一些危机,诸如:

(1)企业原来出产高档产品,后来增加低档产品,这样就可能使名牌产品的质量形象受到损害。所以,低档产品最好用新的商标;

(2)企业原来出产高档产品,后来增加低档产品,这样就会刺激出产低档产品的企业,它们可能会向高档产品市场发起反攻;

(3)企业的经销商也可能不愿意经营低档产品,因为经营低档产品所得利润较少。


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