商界奇才彼得·尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济,越来越成为众商家关注的焦点。

如何借奥运之机做好营销工作？恐怕我们很多人还没有更多的经验。如何借奥运之机，顺风扬帆，借船出海，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，实行营销突围，对于中国大大小小的企业来说，是千载难逢的机遇，同时也必将面临着更大的挑战。

奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的注目。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，历届奥运会通过与营销的完美结合，而成为展示人类经济、社会和文明的盛会。奥运会营销成为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运筹办资金的来源，还是奥运项目本身的推广，都离不开成功的营销策划。2008年奥运会即将在具备五千年悠久文明历史的中国北京举行，如何通过有效的奥运营销史本届奥运会成为精彩难忘的人文、绿色和科技奥运，或许历史的经验可以给我们带来启示。

营销的原形（公元前776-公元前392）

传统上人们并不认为古代奥运会与营销有任何关联，但事实上从公元前3-4世纪，古希腊的统治者就开始关注利用奥运会作为一个强有力的工具来提高公众形象和树立权威。每年举办一次的奥运会成为一个展示公平和正义的舞台，因为人们完全是依靠身体和精神在竞争。而在现实生活中人们无法享受这样的氛围。统治者资助参赛者和赛事，满足人们娱乐的需要，从而换取大众对统治者的忠诚。

参加奥运会的运动员成为其城邦国家人民的偶像，吸引了政治和商业力量参与奥运会，大部分人认为奥运会的赞助在古代奥运会就出现了。虽然区别于现代奥运会的赞助，因为至少从金钱的角度看赞助者不能从中直接获利，但是可以为他们带来政治上的承认和辉煌，国家对主办城邦的拨款也可以提高主办城市的地位。雅典最伟大的 "Kalimarmaro" 体育场就是由富有的 Irodis Attikos 资助建成的。

但总的来说古代奥运会的营销还处于原始阶段，举办者并没有有意识地利用营销手段为奥运会服务。

体育与营销的联姻（1896-1980）

1896年的第一届现代奥运会就有私人和企业的赞助，第一届的资金来源有：会员费、门票、顾拜旦（d e Coubertin）和其他捐助者捐助， 其中George 给予了很大的资助，他认为奥运会的复活有助于提升希腊在海外的形象。柯达企业从第一届就开始赞助奥运会，一直到最近一次。IOC 的知识产权收入从该届就有，本届奥运会共发行12张纪念邮票，虽然数量很少，但是知识产权的授权使用是现代奥运营销的重要组成部分。

营销在第二、三届奥运会上体现的更为明显，为了配合当时的巴黎和伦敦世博会，奥运会会期延长到5个月左右，与世博会同时举办和过长的会期削弱了奥运会本身的影响。1908年的奥运会吸取了前两次的教训，缩短了会期，但营销工作也没有很大起色。

正式规范的赞助开始于1912年的斯德哥尔摩奥运会，瑞典企业买断了奥运会的独家摄影和纪念物发售权。

1920年的安特卫普奥运会商业广告（户外）开始盛行，负面影响也很大。1924年巴黎奥运会室内广告第一次也是最后一次出现，因为IOC从此禁止比赛场地内广告。1932年的洛杉矶奥运会是第一届严格意义上按照商业原则运作的奥运会，并且首次出现盈利。1936年的柏林奥运会由于纳粹的影响而成为一届争议最大的奥运会，但是从营销的角度看本届奥运会首次出现电视转播，虽然当时是免费的，并且观众也仅限于柏林的很少市民，但电视转播权已经是现代奥运会举办资金的最大来源。1948年的伦敦奥运会组委会说服英国广播企业（BBC） 花费3千美元取得电视转播权，这是首开收费电视转播权的先例。

1952年的赫尔辛基奥运会开始国际营销方案，来自11个国家和地区的企业赞助了资金和实物，包含运动员食品和获胜运动员的鲜花。同时，首次发行奥运会纪念币，其发行收入占1972 年德国慕尼黑奥运会组委会收入的52.8%。

1964年东京奥运会上IOC 开创了特许授权，"Olympia"商标授予一家烟草企业，取得了第一笔100万美元特许权使用费收入。Seiko-Epson企业将其全新的石英技术用于比赛计时。

1968年墨西哥奥运会开始使用彩电直播，电视转播收入大增。IOC 开始考虑在1972年奥运会与东道国、国际体育联合会 (ISF) 、东道国组委会 (NOC)分成，1972年慕尼黑运动会开始由专业代理机构来开展营销，到1976 年蒙特利尔运动会有 628 家赞助商提给了七百万美元。

1980年的莫斯科奥运会是营销最不成功的一次。由于苏联禁止商业广告，此次奥运会没有一家本国赞助商，只有少数几家国际品牌赞助。

总的来说，1980年以前的奥运营销还处于初始阶段，缺乏完善的整体营销方案，加上举办的巨大开支，政府需要大量投入，举办奥运会带来的沉重的财政负担导致各国申办热情不高，现代奥运会的进展陷入了困境。

奥运与营销的融合（1980 - ）

由于举办奥运会的开支不断上升和莫斯科、蒙特利尔奥运会巨额亏损，萨马兰奇在1980年当选为新主席后，开始强调营销对奥林匹克运动进展的重要性。IOC开始制定完整、透明的奥运营销方案，制定了一系列营销政策使得IOC和东道国都有利可图，同时使奥运会摆脱了困境，成为各国争办的赛事。

1983年成立了新资金来源委员会，后更名为国际奥委会营销委员会，全面负责奥运会的营销，受国际奥委会执行委员会领导，在其下设立了协调委员会，负责实施营销委员会制定的营销原则和方案。奥运会营销的目标是保证奥运会资金来源的稳定性和增强IOC的独立性。奥运会营销方案紧要包含四个方面：特许赞助商计划、电视广播权、特许授权和门票收入。

TOP 计划实施使IOC 与其合作伙伴开始了长期的战略合作 (1985)。这一计划直到今天未做根本性改变，使IOC 和其忠诚合作伙伴和供应商之间的关系比较稳定，共同享有奥运会带来的收益。国际奥委会首次对赞助商分类经营管理：分为官方赞助商、官方供应商和特许授权商，区别层次的赞助商给予区别层次的企业参与奥运会的赞助提给了可能，同时使赞助收入大幅度增长。洛杉矶奥运会组委会将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家；赞助额最低线为400万美元，赞助商获得了在某类商品上对奥运会无形资产的独家使用权，结果，大大激化了同类企业之间的竞争。可口可乐饮料企业出资1260万美元，压过了百事可乐企业。日本的富士胶卷企业出资700万美元，取代了柯达企业，成为奥运会专用胶卷，一举打入美国市场。

电视直播使奥运会成为全球关注的盛事，1984年的电视转播覆盖156个国家超过25亿观众，目前电视转播权收入成为IOC营销最大的收入来源。在电视转播权的出售中，尤伯罗斯采用了招标的办法。此前电视转播权收入最高的首推1980年莫斯科奥运会，不过1.01亿美元，洛杉矶奥运会因为前苏联等一批国家抵制，原先估计电视转播权的收入很难超过莫斯科奥运会。但投标中，仅在美国就卖出了2.25亿美元的"天价"，加上其他地区，总进账飚升到2.87亿美元。

特许授权使奥林匹克知识产权得到广泛的商业运用，在1984年奥运会上出售有奥运会标志的商品给组委会带来2.15 亿美元的收入。

随着奥运会吸引力的与日俱增，各国争相举办。新的营销手段不断涌现，奥运会营销面临的是如何避免过分的商业化，尤其是1996年的亚特兰大奥运会的过度商业化受到广泛的批评，保证奥林匹克精神和运动的纯洁性的同时，还要吸引到足够的资金来举办奥运会，是各国组织者面临的共同问题。

奥运经济是举办国在筹备和举办奥运会期间，以及奥运会后的一段时间内，利用奥运会创造的商机，借势进展本国经济的一系列行为。从本质上看，奥运经济是由注意力资源的相对集中给举办城市和国家带来的一种阶段性加速进展的经济现象。让我们回顾历史，印证奥运经济对国民经济加速进展的作用。

1、洛杉矶：财政上盈利余2.5亿美元，开创了历史上的记录。

2、汉城奥运会：促使韩国经济第二次飞跃，增加了19000亿韩元的收入。

3、巴塞罗那：1992年西班牙第25届奥运会，旧城变新城。

4、亚特兰大：1996年全面带动了高科技，网络等多种行业的进展。

5、悉尼：2000年举办了第27届奥运动会，对于澳大利亚的经济带动是空前的。

以上数据组中仅电视转播权收入就有如此巨大的收益，仅此一项就足以证明奥运会对与举办国经济的带动作用。所以，强大的经济带动作用也就自然的成为世界各国竞相争办奥运会的原因。当然，对于各个赞助商来说也是看好了奥运会将带给他们的强大的销售额及市场和品牌的占据和传播，同时，赞助商借助奥运会这个平台将企业自身品牌扩大到世界各地，对于企业扩大市场的占有率和大力扩张海外市场都将产生重大意义，这样的一块诱人的“馅饼”又有那个企业不想得到呢？有人预言,谁拥有奥运会的赞助权，谁将在此后的竞争中利于不败之地，言外之意是奥运会将改写诸多企业的命运，这也就成为各企业竞相提给赞助和服务的紧要因素。

20世纪70年代以前，由于举办Olympic Games的支出增加，又没有找到争取资金的良方，所以举办Olympic Games并没有为举办国带来什么效益，甚至对某些国家来说无疑是遭受负债的“灾难”。1976年的蒙特利尔的21届奥运会，亏损高达10亿美元，以至市民在20年之后还要替当年的奥运会交税。

1988年汉城奥运会带动了韩国经济的腾飞，但1995年以后，韩国的房地产价格开始下跌，泡沫也开始显现。

悉尼地产从奥运会之后开始大幅度下跌，地产市场一片萧条，严重影响经济的持续进展。但从2001年下半年又开始回升了，悉尼用2年扭转了跌势。

奥运经济在带来举办国经济腾飞的背后将会出现区别程度上的经济衰退。奥运会后，举办城市的场馆、体育设施闲置，无法在短期内实现再利用，不仅如此，与奥运会密切相关的如房地产的等行业将在一定时期内出现衰退现象，很大程度上影响举办城市及周边城市经济的经济进展速度。

第一、“奥运”企业矩阵愈演愈烈

真正重金购票“奥运豪门盛宴”入场券、拥有奥运市场营销权的，目前，全球仅有58家各行业的企业。那么为什么现在冒出那么多纷纷实施“奥运战略”的企业来？我们有必要厘清这里面“纠缠不清”的奥运与非奥运营销矩阵：

第一阵容是正统“奥运”行列企业，柯达等11家全球奥运合作伙伴，11家北京奥运会合作伙伴，11家北京奥运会赞助商，15家北京奥运会独家供应商，22家奥运赞助商。这其中有燕京啤酒、青岛啤酒、百威啤酒同是奥运赞助商，也有袜子、猪肉、皮鞋、家具等等赞助独家赞助商或供应商。以上“奥运”行列企业，按照金字塔式赞助级别，58家企业，他们付出的代价是最多的13亿，最少2100万元人民币。

第二阵容是第一关联性奥运企业。包含周大福、金至尊等奥运商品出产与零售特许企业。虽然他们没有直接的奥运市场营销权益，但是，未来一年里，他们一定绞尽脑汁通过百年一遇的北京奥运会，以“奥运”的“面目”展开市场攻略，提升品牌形象，直接刺激销量上升。事实上，创于广州进展于香港的周大福，已于年初通过媒体发布了其“周大福夺08奥运首饰专营权 分三期出产有关商品”的奥运战略意图。

第三阵容是第二关联性企业。日前，奥斯克空调高调宣布耗资千万元成为国家奥林匹克体育馆，并称未来一年将花费上亿元实施“奥运战略”。事实上，民间资本与国家财力合资建设的国家体育场“鸟巢”，自去年起已按奥林匹克的市场开发模式开发其市场计划。万家乐、格兰仕、康宝等家电类企业都已签约国家体育场，都曾高调启动其“奥运战略”。

第四阵容是非奥运企业。与前三大阵容区别的是，他们高姿态区别于奥运赞助企业，比如新飞电器，今年4月便在北京启动其“非奥运营销”战略，而燕京啤酒、青岛啤酒、百威啤酒三家奥运赞助企业夹攻下的雪花啤酒，干脆把自己号称为“啤酒爱好者合作伙伴”。近期各大营销杂志的“奥运营销”专题中，不约而同盛赞雪花啤酒非奥运营销初见成效。

目前，诸如“国家奥体中心指定产品”更多与奥运有着关联性企业不断涌现。随着北京奥运会的临近，正规机构或非正规机构在法律边缘开发的“奥运市场”计划将继续，“奥运”企业矩阵愈演愈烈。

第二、传统“奥运”营销行为继续泛滥成灾

2月9日，国家体育总局、全国妇联、中央电视台体育频道以及北京奥运会独家供应商华帝股份在京共同宣布：中国第一个奥运社区家庭体育展示行为——“华帝·奥运家庭实行时”正式启动。行为涉及全国11个中心城市，经过层层选拔，挑选优秀10个家庭观看北京2008奥运会比赛、开闭幕式。同时，中央电视台作为主办单位之一，26期《华帝奥运家庭实行时》特别节目将在中央体育频道每周三夜间播出。

4月9日，中国移动启动“中国移动伴你行——奥运家庭游北京”行为，面向全球征集选拔10个“奥运家庭”免费参加奥运之旅。

4月29日，中国银行推出“奥运家庭·圆梦北京”——“中行·奥运家庭”行为。行为将产生36个“深圳奥运助威团”家庭亲临奥运现场。

5月23日，湖南省体育局局长李舜宣布，湖南将于6月初推出“迎奥五环潇湘行”行为。其中，10个决胜“奥运家庭”赴京观看奥运……

这仅仅是各大奥运赞助商或官方围绕“奥运家庭”概念开展的行为，其实，奥运赞助商青岛啤酒的“我是冠军”、伊利“奥运健康中国行”、 海尔“奥运城市行”，非奥运赞助商蒙牛的“《城市之间》全国100城市全民健身展示行为”、新飞电器“2008助威团全国选拔赛”等大型奥运营销与非奥运营销行为，同走“全民奥运”、“全民海选”路线，奥运营销同质化现象已经不是一般的严重，花大钱甚至达到“豪赌级别”的营销推广行为效果将接受严峻考验。

可以断定，未来一年多的时间里，打着“奥运”名头的营销行为将更加眼花缭乱，奥运营销同质化将更加严重，这将大大稀释奥运行为的公众关注度。“如何突围奥运营销困局？”成当下奥运营销将士们不得不深思的命题。

一、赞助与冠名

赞助与冠名是奥运营销最直接有效的方式，也是运用得最多，投入巨大的方式，一般都为大品牌、大企业所用。比如Visa企业就把赞助视为整合营销沟通中一个重要的组成部分，并取得了相当好的效果。虽然投入巨大，但回报甚丰。 它赞助过的行为除了奥林匹克运动会以外，就连美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等都不放过，由此可以看出赞助给企业与产品带来的好处。

当然，企业赞助的目的一方面是为接受方提给资助以外，更多的是能从赛事本身得到更多的宣传，而这种宣传效果要远比普通电视广告要好得多。一个人在激动不已的状况下接受一个产品与在电视机前昏昏欲睡的状况下接受一个产品效果是完全不一样的，所以商家为了要实现这一特定的商业目标，才肯投入巨资。

很多跨国企业也都愿意赞助奥运会行为，从而让自己的品牌获得更大的提升。比如奥林匹克的全球合作商就有博士伦、IBM、《时代》、Visa（付款系统）、可口可乐、柯达、松下、施乐等等等。

除了赞助以外，冠名也是个不错的方式，比如曾经争取冠名权的就有雅芳、尼桑、宝马、麦当劳等等，它们都从冠名的历程当中，获得了相当的好处。

2008年奥运会预计在2003年1月开始实施共同市场开发计划，预期10家国际企业集团将成为组委会合作伙伴，10～15家企业集团将成为组委会的赞助商。到时具体竞争状况如何，我们只有试目以待了。

二、媒介之战，抢战传播至高点

奥运期间，电视、广播、报纸等各大媒体都将成为焦点，也将成为商家与产品竞争的真正舞台，如何能在这方面前瞻性的实行投入，也必将成为致胜的关键所在。

这一点从申奥历程中就有了很大的体现。单是７月１３日央视连续１４小时的申奥直播收视率一直稳定在７０％，申奥成功后收视率一度攀升到８８％的创纪录数字，与央视联盟的海尔集团的手机广告被反复播放，这一连串的数字不能不让各商家垂涎。

另外，各种户外媒体也将成为竞争的注意点，如何能在奥运期间，让品牌能在各个角落形成一个统一鲜明的视觉系统，商家从现在开始计划与打算，其实并不算为时过早。

三、创造奥运文化

真正的奥运营销与品牌精品打造历程，除了赛事本身以外，在前期如何能借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”，也很重要。

这一点从美国柯达企业借日本长野办１９８８年冬奥会之机，一举攻进被富士企业垄断的日本胶卷市场这一案例，就能给各商家以很大的鼓舞。事实上，柯达企业在这之前是经过了长时间精心准备与筹划的，而并不是奥运赛时时的突发奇想，这一点要引起我们的足够注意。

比如我们的商家，完全可以在奥运之前，创造一些本土的奥运文化，从而为奥运期间的成功突破打下基础。

例如某一产品或商家，完全可以就此想很多办法，实行连续的品牌打造工作。比如可以结合申奥纪念日举办各种纪念与庆祝行为，一方面与消费者互动，另一方面畅导一种文化或精神，并实行广泛传播，就是一种比较好的方式。

在举办系列传播历程当中，还可以与各种非主流媒体结合，宣扬品牌文化，一方面费用很低，另一方面具备一定的收藏价值，效果不错，可以分为以下几类：

一、邮政：

如果在发行各种纪念邮票、相关明信片能与产品本身有机结合在一起，一定能取得很好的效果

二、卡类：

比如IP卡、IC卡、储蓄卡等，凡可能够畅导奥运文化或奥运精神的，都可以分系列，有计划、有步骤地推出，让广大消费者在卡类文化里，期待着奥运的来临，同时也更会对产品产生美好的联想。

三、票类：

比如与奥运有关的各种座变会等等，各种门票也可以考虑与产品结合起来，这里关键的系统与文化，而不是简单机械的结合。

四、基建：

如果能让产品与基建结合起来，也是个不错的主意。奥运村建设状况与建设进度，必将成为人们在这七年时间内关注的热点，如果能把产品在基础建设的历程当中，有机结合在一起，一定收益颇丰。

五、媒介提前买断

事实上，冠名费与赞助费用很高，如果能提前买断一些价格低甚至不用钱的媒体实行宣传，也能取得很好的效果。

举个例子，中国体育彩票有可能就奥运专门发行奥运彩票，通过中国体育彩票的发行销售渠道发行。如果现在能够利用彩票的发行渠道实行宣传，我想一定能用很低的费用取得很好的效果。

当然，借助奥运营销，确实是一项复杂的系统工程，七年的时间，在我们接受了各种各样的挑战的同时，我相信，一定会有一些精心策划的品牌，能在奥林匹克运动会发大放光彩。

奥运营销“支点”的坐标在哪里？

1、在企业的战略方格之中

奥运营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了企业战略所要求的方向开展奥运营销行为，才可以体现奥运营销的真正价值。可口可乐企业连续六次成为TOP计划的全球合作伙伴，其每一次的奥运营销都紧紧围绕企业的战略目标来设计开展行为，无论在汉城、巴塞罗那，还是在亚特兰大和悉尼。因此，只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略经营管理方格中，才能使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。

2、在企业的经营管理系统中

奥运营销是一种市场行为，其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息经营管理能力、财务经营管理能力、危机经营管理能力等等紧密相连，因此它不能游历于企业经营管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升。

雅典奥运圣火传递行为的赞助者可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传行为，并针对区别国家采取区别的营销方式，行为组织的难度很大。可口可乐总共动用了200多个国家的组织系统，其中27个传递火炬的国家的可口可乐系统更是几乎全部出动，共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工。通过27个装瓶企业、33个装瓶厂和当地的体委配合。 全球规模的宣传行为与美国总部策略保持了高度一致，充分显示了奥运营销纳入整个经营管理系统中统一协调经营管理的重要性和优越性。

3、在整合营销传播的主干线上

在奥运营销行为中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于企业整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，重组企业的各种行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。

这里的“整合”包含多重意义：如， 区别工具的整合??各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合；区别时间的整合――在与消费者建立关系的各个区别时期、区别阶段，传播的信息应该协调一致；区别空间的整合――全球品牌在区别国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性；区别利害关系者的传播整合――与企业各种区别的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持企业统一的形象。

一、要有主题

可口可乐企业这几年在中国一直在推其“要爽由自己”的传播口号，也一直在做“要爽由自己”的主题营销行为，每年的营销行为，基本上都不脱离“爽”之主题。可以说，“爽”的品牌策略已经深入人心。而这次奥运前的大发力，同样沿用“爽”的主题，不但借用了原来多年营销的主题使大众更容易接受，也使企业营销更富系统性、整体性，实际上节约了不少资源。

而我们国内很多企业，到现在为止，虽然成了奥运会的赞助商或者供应商，但如何做奥运营销脑瓜子里还是一团浆，要么是没有主题，要么是主题太多，不知如何下手。如联想最近一边在打“为奥运设计火炬，为你设计天逸”，那边却又在做NBA主题，同时还声称用前期曾用小罗是来解决奥运营销的低潮期问题，并自慰地称自己是在执行奥运的“营销双线战略”，真让人莫衷一是！

从可口可乐的经验看出，做好一个主题行为足矣！

二、要有前期

可口可乐企业为了北京2008年奥运会，曾经于2002年就将北京区域专门从原来的华北体系划出，成立专门的“北京区”，也就是说，可口可乐的奥运营销从2002年就开始了！而“爽起来”大风暴来临之前，处心积虑地想到这样一种细节营销，用一周的时间来打下“爽即将到来”的埋伏，不能不让人想到：奥运营销的成功与否，不在运动场及运动会期间，而在前期就已经大局已定！

而我们还有多少企业，花巨资去夺得奥运会赞助商及供应商的名头，取得之后便“打了雷不再下雨”，如同隐士。燕京啤酒取得了奥运会赞助商的资格，除了李福成作为奥运火炬手在接力中露了一手之外，我们很难看到燕京啤酒与奥运营销的关联，难道他们就是准备了赞助商取得的一大摞票，最终免费或者抽奖送给消费者？

其实，奥运营销，从取得赞助商或供应商资格的那一刻起，每一分钱的投入，就要在每天都有产出，这种产出，就需要营销策略来支持。真正到了奥运会开展的时候你再出招，你就肯定是“入不敷出”，投入与产出不可能成正比了！

三、要有高度

千万不要认为可口可乐“爽起来”的突然发力只是爆发力，而我们从其广告画面上看到的更多是其持久力，因为我们发现，“起来”这两个字，明显是一种信念，对奥运"更高更快更强"之体育精神的一种支撑！

可口可乐平常的行为与传播，一直在情感、个性等上面做文章，如“要爽由自己”紧要主张个性与爽的感觉，畅饮畅赢只在“畅爽”上做文章，可是，在奥运营销上面，可口可乐企业真正做到了一个责任者、一个领导者的角色，将品牌主张实行了极高的升华。“起来”这两个字，想近一点，代表了中国人民近年来的精神状态与物质水平的不断提升，想远一点，我们的国歌。。。。想到将来，这难道不是我们国家奋发图强、不屈不挠的进展观？从候车亭广告的画面上，我们可以看到：姚明、刘翔、郭晶晶······，他们的每一个动作，都是我们物质、精神、国力、人口素质起来的标志！都是对我们体育精神的感召！都是对奥运精神的又一轮诠释！

而我们的企业，到现在为止，还纯粹的是一些商业性行为，要么是营销手段贫乏时就借用奥运实行产品促销，要么只是泛滥地对奥运LOGO实行商品上的复制，要么就是只知道做些奥运福娃的促销品或礼品免得浪费奥运赞助取得的资源。。。。。。

其实，企业的奥运营销，不是在营销产品，而是在营销一种精神，这种精神，需要企业发掘一种信念来支撑，如果企业发掘了这种信念，那么，这个企业也就拥有了精神。而这种精神，将为企业的营销注入无穷的活力！可口可乐的“起来”信念，将为奥运会的“动起来”“快乐起来”、“成功起来”的体育精神，提给最好的注脚！

奥运营销是烧钱的大事，而把“宝”押在哪里是获得传播效果与成功的关键

把“宝”押在运动员身上

这类奥运传播采用典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式，押对与押错自有天命，押对了谁，就借谁的光，比如耐克会前押对了刘翔，并专门为他特做一双耐克跑鞋，结果胜出了穿阿迪达斯跑鞋的对手，耐克的风头自然胜过本是奥运会TOP赞助商的阿迪达斯；可口可乐也押对了刘翔，没想到仅用刘翔的光芒就盖住了百事可乐所有娱乐明星的光芒，自然因刘翔而乐翻天，可口可乐最会押，因为它有最先进的体育明星商业价值评估系统，最见功力的是它不会在体育明星价值最高的时候签约，而是在“最佳时段”签下其“期望值越来越高的历程”；而隆鑫摩托因押对刘翔而狂喜，千里马汽车也因押对刘翔而沾沾自喜。因为投入实在是小，刘翔在奥运会前价格一律是30万，而奥运会后狂升至800万才谈。

押对了运动员的还不少：麦当劳押对了郭晶晶，安利押对了田亮，可口可乐押对了腾海宾，李宁永远地押对了中国领奖队员，也押对了西班牙篮球队。特别是穿李宁的西班牙“敌人”战胜穿耐克的中国队时，我们郁闷了，是不是中国队没有穿李宁而丢掉自己呢？

而更多的企业在奥运会前拍广告却押错了，闪了腰、咬了牙、痛了心、丢了脸，黯然神伤，灰土灰脸，赶紧撤，要么调换版本，要么收缩规模！财大气粗的全球通押错了全面溃败的中国体操队，整个营销传播费用投入近九千万，现在连体操队代言的户外广告牌都马上撤了，安踏押错了孔令辉与王浩，没有了“赢的力量”，百事可乐押错了李小鹏成为老一代的选择，新一代的领军人物是败中取胜代可口可乐的腾海滨，明星与广告价值都打折不少啊！激烈的商业竞赛本想从体育竞赛中寻找激励和寄托移情，现在也落空了，无法宽慰的心，也蒙上了抹之不去的阴影。

把“宝”押在奥运连接点上

这是些最有钱的主，联想用八千万美元的昂贵代价押在成为奥运会全球顶级赞助商——“TOP计划成员”上，因此联想的手提电脑才有机会每次出现在主持人桌前。昆仑润滑油以3280万元押在央视广告第一标——《奥运金牌榜》的冠名权上，让国人关注金牌的同时留下昆仑润滑油的印象。中国联通把“宝”押在央视专为它量身定做的节目《联通雅典》上。美的押在了《精彩瞬间》。这些企业其实是把“宝”押在了有创意的媒介投放上。最成功的是李宁押在了“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点上，每一次升国旗，奏国歌，爱国情结、民族精神、奥运精神合为一体，为奥运会所用，即使不在全球顶级赞助商之列，也同样赢得中国人心和世界眼光。

把“宝”押在奥运精神上

农夫山泉的奥运营销虽然没有押在任何体育明星，但把“宝”押在了体育精神与奥运精神上，借助公益行为“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，电视广告《大脚篇》中穿着破球鞋不停奔跑的男孩让动容，他的西北方言广为留传：“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”正如袁伟民说中国还不是一个体育强国。中国只是进展到竞技体育与“非常体育”，32枚金牌只是门面而已，只有大部分公民感到体育是一种个人需要时，这个国家的体育才能称为真正的体育、大众的体育。中国需要这样的体育，“中国需要体育精神”，“中国需要运动”。每一个人都要有运动的欲望，每一个人都需要运动的条件。

耐克的“你能比你快”也高度地体现了体育精神与奥运精神。

把“宝”押在战略规划上

耐克要开拓亚洲和中国市场，必然要发现和挖掘新的亚洲籍偶像，就象NBA需要姚明来开拓亚洲和中国市场一样，而耐克已经失去了姚明（姚明已转投锐步），还有谁能体现它的国际超级巨星战略呢？目光投到了刘翔的身上，因为他身上有王者的潜力和个性气质。而可口可乐要占稳亚洲，特别是中国市场，如何抗衡百事可乐娱乐明星超级豪华阵容的强大攻势，唯有另辟蹊径，选用期望值越来越高的体育明星，因为体育明星其实是稀缺的战略性资源，刘翔当然是可口可乐必须要垄断的战略资源。

怎样运用奥运营销与体育营销是一个企业整合能力的“综合大考”。耐克、可口可乐、李宁、联想、农夫山泉、金六福、安利都表现得很好，因为他们深谙把“宝”押在哪里！什么时候押，怎么押之道。必须有天生的连接能力，这样才能获得眼球聚焦和江湖地位，与奥运亲密接触，与消费者亲密接触，与回报亲密接触。

只有把体育营销上升到战略的高度，才能站得高，行得远，胜劵在握，决胜于未来，而不是象全球通之类拍拍脑袋。

把“宝”押在传播主张和广告语上

只有深刻地理解奥林匹克精神和中国受众的期待与接受，并结合品牌的核心价值，提炼出令人认同的传播主张和广告语，才能提升传播效果。

耐克的传播主张和广告语：“你能比你快！”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值：“超越”，再加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，更是让人无限震动和感动，禁不住拍案叫好。耐克层层推进的旁白说出了中国人甚至亚洲人压抑已久，渴望爆发的心声，正如刘翔夺冠后的肺腑之言让人热泪盈眶：“谁说黄种人不能进入奥运会前八名，我是世界冠军，我相信梦想终究会变成现实的，还会有更多更多的奇迹。”

李宁的电视广告也同样震动人心：“同一种血脉，同一种梦想，因为我们都是中国制造。”不但让中国人感同身受，也体现了李宁做为民族脊梁式的中国品牌所特有的中国情结和中国魂魄，成为象征性与代表性的中国品牌。如果“中国制造”改为“中国创造”就太好了，一字之差，境界悬殊区别啊！

一、什么样的企业和产品适合奥运营销？

什么是奥运营销？笔者认为奥运营销是借助各种与奥运相关的内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品（服务）与奥运精神的内涵实行实行融合。一般采用奥运明星、体育赞助、行为、公关等方式，建立品牌联想整合传播，有目的地推进营销策略和营销行为的实施。

当然并不是所有的企业和奥运相联系实行行为就能够产生预期的效果。像这次奥运开幕式为中国奥运代表团提给服装的企业没有很好的抓住这次机会，只是让奥运健儿们在开幕式上走了一圈，给观众并没有留下很深的印象，后期的新闻宣传和推广没有及时跟进，企业的品牌形象和知名度提升几乎为零，错失良机。

看来并不是所有的企业都能将奥运营销玩得起、玩得转的。与上述案例“错失良机”相比，广西金嗓子喉宝则是“赔了夫人又折兵”，金嗓子请了著名球星罗纳尔多做广告，喉宝和罗纳尔多的确很难让人产生直接的品牌联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏呢？这样的广告，不仅达到提升品牌的目的，反而会稀释品牌的价值。

即使在奥运观念和市场推广都到位的状况下，也存在体育明星和品牌定位、营销战略之间不吻合的状况，最明显的例子就是联通CDMA聘请姚明做代言人，姚明篮球打得好是因为使用了CDMA的缘故吗？联通需要的是在产品美誉度上和消费者实行更加深入的沟通。

当然，比较成功的例子我们也可以找到：一个是早期可口可乐请奥运跳水冠军伏明霞作雪碧的代言人，则是将她自信、真诚的个性与雪碧的清新、晶莹的产品特质以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起；另一个则是今年联想斥资6500万美元，成为国际奥委会TOP计划的一员，在今年整个关于奥运的品牌推广中，始终将“奥运产品、国际品质”的理念实行诠释，同时将“只要你想”的核心理念和“崇尚自我价值”奥运精神实行完美结合。

启示：任何时候，企业在实行传播推广之前都应该的考虑产品的目标受众及受众的特点，同时考虑企业品牌内涵或阶段性推广行为与奥运精神、体育精神内涵是否可以成功对接。

二、奥运营销最好的传播载体是什么？

无论是国内还是国外，千人成本（CPM）在一些媒介中由高到低都遵循这样的排序：电视、杂志、报纸、户外、电台。从国内企业的实际状况来看，电视是目前最被看好使用最多的传播媒介，尤其是央视和省级卫视台，更是占据着广告市场的重要份额。那么奥运营销最好的传播载体又是什么呢？

在今年奥运期间，几乎所有电视台体育频道的节目收视率都有相当大的提高，当然这期间具备极大“强迫性”的电视广告也出现了高收视率和高关注度，对部分企业的产品推广起到了至关重要的作用。特别是央视1套和5套获得转播权后，观看这两个台节目的人上升了大约300%，央视节目形成了“孤岛效应”，收视率达到85%以上，央视仅在奥运期间的广告收入就高达12亿元人民币。尽管省级卫视台的状况虽没有央视“风光无限”，各广告主依旧投来青睐的目光。

平面媒体利用这次奥运，也纷纷推出了与奥运息息相关的奥运特刊或是体育专刊，希望获得广告主们的青睐。实际状况是很多平面媒体并没有很好的利用这一契机，基本上是“广告媒体的热脸贴了广告主的冷屁股”，广告效应形成了分散。即便是有一些各种版式的广告出现，消费者的注意力也出现了转移。

户外媒体仍然是一些具备品牌战略经营观念的企业坚守的一块“阵地”，这期间与奥运相关的广告也成了街头的靓丽风景，因为时刻关注奥运的人们也会对广告有所感觉。

启示：随着人们对体育参与和关注度的提高，接收和传递信息的习惯已经逐渐形成，尽管电视的投入成本高，尤其是央视，但其具备吸引眼球的魔力，依旧是奥运营销最有效的传播媒体。

三、奥运营销的广告创意如何定义？

广告创意的科学性和艺术性在逐渐完美结合的历程中正焕发出熠人的光彩。雅典奥运会将橄榄枝编成花环，作为奥运获奖运动员的奖励，可以说是对奥运历史沿革和奥运精神深刻领悟后的经典创意；而奥运闭幕式上奥运圣火熄灭仪式采用人“吹灭”的方式更堪称一绝。

同样，这一次奥运营销中的一些广告不是简单的将原来的广告片实行拼凑，而是经过非常巧妙的创意和认真制作的，质量得到了很大的提高，表现出了企业目前在对待奥运的态度和战略上已经上升到了一定的高度。许多广告都与奥运行为项目和奥运精神内涵接轨创意，并融合企业品牌内涵，特别实行拍摄和制作。

“亚洲飞人”刘翔获得2004年奥运会100米跨栏冠军，打破了奥运史上田径运动金牌都由欧洲国家囊括的局面。耐克企业迅速抓住这一契机，全面更新了其户外广告：“定律是用来打破的”，让人耳目一新，将耐克“创新”的品牌内涵诠释得淋漓尽致。如今一饮料企业的广告更是将奥运冠军和企业的产品诉求结合起来，将产品定义为向奥运冠军奋斗拼搏的一种饮料。金六福在奥运前期和奥运期间将自己品牌的核心价值――福文化和奥运结合起来，投入了“奥运福*金六福”的户外广告，当中国奥运军团在雅典奥运上再次书写辉煌后，金六福迅速又将户外广告内容更改为“中国福*金六福”，作为中国奥运代表团专用庆功酒，尽情挥洒其“福文化”和奥运精神的内涵。耐克企业和金六福可谓深谙品牌经营的创意和细节。

启示：品牌经营和经营管理是一项系统工程，奥运营销的广告创意必须与企业一贯的广告传播主题和诉求实行结合，使奥运营销的传播细节成为整个品牌塑造的点睛传神之笔，达到“形散神聚”的效果。

四、奥运营销的新闻价值和商业价值孰轻孰重？

广告界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。这句话深刻表达了广告传递的最高境界：通过商业的营销事件来发现新闻价值，传播社会价值。

这时，企业需要通过一定的手段，紧要是通过冠名、赞助等方式来挖掘一定阶段产品与新闻的价值体现。一个不争的事实是消费者可能会很关注体育或奥运赛事，但对“慷慨解囊”赞助奥运行为背后的企业却往往视而不见，问题在于我们没有找到很好的切入点，真正引起观众的共鸣，在奥运的新闻性、社会性、商业性之间取得一个很好的平衡。我们不得不惊叹2001年农夫山泉在奥运营销上的战略规划和“润物细无声”的策略渗透，在北京申奥项目上，策划的“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的行为，将产品促销和奥运营销结合起来，调动了消费者对申奥的参与热情，使整个推广计划达到了商业价值、新闻价值、社会价值的统一。

在奥运营销上通过赞助方式使其品牌价值以几何级数增长的三星这次更是将其新闻性实行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，赢得赞许声无数；而向来低调初次全面整合奥运营销计划的李宁也是尽情张扬，引来无数眼球；在向国际化战略路上挺进的联想，其每一步推广计划都搭乘了各方媒体免费的“新闻快车”。

启示：尽管“文化搭台，商业唱戏”成了市场运作的流行法则，但是挖掘营销行为的社会价值却是非常重要的，而关键是要调动所有资源，通过新闻的形式将社会价值实行广泛的延伸。

五、奥运营销如何考验企业竞争力？

“竞争战略之父”迈克尔·波特在关于行业的结构性解析中提出的“五力模型”和“三大战略”告诉了我们竞争就是运用差异化的手段，获得企业自身不断进展前进的力量。

在这次的“奥运商业盛宴”中，一些企业也在实践和分享着“差异化”的核心能量。这次雅典奥运皮划艇比赛用品就是由浙江富阳飞鹰船舶有限企业提给的，在招标中以0.2毫米的“质量优势”战胜了美国、德国等一些长期为奥运会提给该项行为比赛用品的企业；无独有偶，雅典奥运比赛和颁奖用的所有国家的500万元的国旗制作订单就是由上海一家企业中标而出产的。这只是一个问题的表象，更深层的问题是当这些企业从高端建立了足够的优势后，将为后期的推广奠定了基础，而且这种“名声在外”的口碑将会使今后的订单源源不断。

回到竞争这个话题，每个企业不可能具备绝对的资源和优势，而专业化和差异化无疑是一种持久有力的优势，毕竟“几项奥运全能冠军”是极少数。

启示：无论是武林哪一种门派，极大成者都是高手。同样市场和行业竞争越激烈，“深怀绝技”的专业化和差异化优势将是企业无往而不胜的利器。

六、如何理解奥运精神和商业精神的和谐统一？

自从奥运诞生以来，体育竞技一直就是一项崇尚英雄和个体价值的运动，奥运的价值在于将个体价值的发挥到极限，而随着奥运的逐渐进展和人们对体育运动认识的不断提高，奥运同时代表着集体、国家或是民族的情结，于是其社会价值得到不断地提高和释放。

商业精神一直也是强调竞争，并尽情演绎优胜劣汰的生存法则和弱肉强食的市场规律。

当奥运竞赛包含各种利益导向和形成利益机制后，那么其制度标准和监督机制便是最重要的，而奥运的标准贯彻是彻底公平的；同样市场经济中的商业竞争在效益的指引下，由于信息不对称的原因，难以找到绝对的公平。奥运追求“既是对手，又是朋友”的融洽与和谐，随着时间的推移和社会的进展，我们正逐渐感受到一些人文和人性的东西，商业精神也在逐渐由单一的竞争逐渐走向联合、共赢、和谐的统一。从这个角度而言，竞争是美好的。

启示：奥运精神和商业精神在“追求单一价值的极限”方面是辩证统一的，但都恪守着“公平与和谐”的原则底线，这也是奥运商业运作的根基所在。

七、聚焦原则和分众细分可否整合统一？

一些企业和品牌的由于目标受众比较集中，其对分众细分后目标群体实行广告传播，在选择媒体上比较专业。但是定位和细分并不能达到十分的准确和科学，形成“错位”和“缺位”，这样就会使部分潜在的顾客没有接受到广告信息而流失。

但是奥运有其独特的地方，消费者对某些信息的关注度是往往是最高的，毫无疑问，决定每个国家奥运比赛位置的《金牌排行榜》几乎是每天人们关注的焦点，利用《金牌排行榜》来吸引受众的眼球将是可行的。当然，其广告投入水平也在逐渐攀升，对于这一点，电视和平面具备同样的魅力和广告效果。通过这种途径，可以将产品的传播受众放大和扩散，这就是“聚焦法则”所带来的效果。

而像其他一些关注度高的行为或信息仍可以将这种方式实行复制。奥运TOP计划中，因为在同行业中只选择一家，广告的传播是具备独享性和排他性的。最明显的是可口可乐在奥运场馆的全方位宣传，而百事可乐却没有任何的宣传机会。这种排他性和独享性又会将百事的部分消费者发生品牌联想和转移。

启示：市场细分决定目标市场，同时也决定了广告投放的媒介和时段选择，而同一媒介区别时段的价值差异是非常大的，如果能选准并利用好，将会产生“聚焦放大”的效果。

八、广告传播的最终目的是什么？

任何一则广告都有侧重点不一样的目的，但最终都不会脱离对产品和企业的宣传。

可在这次奥运会期间，我们经常会看到这样的广告，对体育明星实行了长时间的宣传，只是在广告结尾处对所要宣传的产品“蜻蜓点水”提了一下，为明星们做了“嫁衣”。这种本末倒置和急功近利的做法确实不可取，当然，