市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类历程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具备类似需求倾向的消费者构成的群体。

• 细分消费者市场的基础

1. 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形
2. 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
3. 心理细分：社会阶层、生活方式、个性
4. 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
5. 受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。

1. 市场是商品交换关系的总和,本身可以细分
2. 消费者异质需求的存在
3. 消费者需求的相似性来区分消费者需求的差异性
4. 企业在区别方面具备自身优势

细分市场不是根据产品品种、产品系列来实行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业出产者)的角度实行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的出产、营销起着极其重要的作用。

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及出产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的区别用户群需求，推出区别的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。

2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争状况等实行解析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的出产技术条件编制新产品开拓计划，实行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

4、有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，出产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大出产批量，降低企业的出产销售成本，提高出产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

企业实行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致出产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：

• 可衡量性

可衡量性是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。一般来说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得；而一些带有主观性的变数，如心理和性格方面的变数，就比较难以确定。

• 可进入性

可进入性是指企业能够进入所选定的市场部分，能实行有效的促销和分销，实际上就是考虑营销行为的可行性。一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去，二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。

• 可盈利性(规模性)

可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。如一个普通大学的餐馆，如果专门开设一个西餐馆满足少数师生酷爱西餐的要求，可能由于这个细分市场太小而得不偿失；但如果开设一个回族饭菜供应部，虽然其市场仍然很窄，但从细微处体现了民族政策，有较大的社会效益，值得去做。

• 差异性

差异性指细分市场在观念上能被区别并对区别的营销组合因素和方案有区别的反应

• 相对稳定性

相对稳定性指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业出产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投入周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。

此外，市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点区别，因此市场细分的条件也有所区别。

(一)消费品市场的细分标准

消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包含一系列的细分变量，如表4—1所示。

消费品市场细分标准及变量一览表

细分标准	细分变量
地理因素	地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等
人口统计因素	年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等
心理因素	生活方式、性格、购买动机、态度等
行为因素	购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等

1．按地理因素细分（Geographical segmentation）

按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。因为处在区别地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有区别的需要与偏好，例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村 的居民注重坚固耐用的加重车等。因此，对消费品市场实行地理细分是非常必要的。

(1)地理位置。可以按照行政区划来实行细分，如在我国，可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区；也可以按照地理区域来实行细分，如划分为省、自治区，市、县等，或内地、沿海、城市、农村等。在区别地区，消费者的需求显然存在较大差异。

(2)城镇大小。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在区别规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。

(3)地形和气候。按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等：按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按区别的气候带来划分。如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，基本上不存在对加湿器的需求。

2．按人口统计因素细分（Demographic segmentation）

按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为区别的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。

(1)年龄。区别年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的区别，对消费品的需求往往存在很大的差异。因此，可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等等。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品出产经营业务的企业，经常采用年龄变数来细分市场。

(2)性别。按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、男表与女表。在购买行为、购买动机等方面，男女之间也有很大的差异，如妇女是服装、化妆品、节省劳动力的家庭用具、小包装食品等市场的紧要购买者，男士则是香烟、饮料、体育用品等市场的紧要购买者。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来按性别来细分市场。

(3)收入。收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五个群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品，如钢琴、汽车、空调、豪华家具、珠宝首饰等；收入高的消费者一般喜欢到大百货企业或品牌专卖店购物，收入低的消费者则通常在住地附近的商店、仓储超市购物。因此，汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变数细分市场。

(4)民族。世界上大部分国家都拥有多种民族，我国更是一个多民族的大家庭，除汉族外，还有55个少数民族。这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出各种区别的商品需求，如我国西北少数民族饮茶很多、回族不吃猪肉等。只有按民族这一细分变数将市场进一步细分，才能满足各族人民的区别需求，并进一步扩大企业的产品市场。

(5)职业。区别职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等区别，其消费需求存在很大的差异，如教师比较注重书籍、报刊方面的需求，文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。

(6)教育状况。受教育程度区别的消费者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所区别，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。

(7)家庭人口。据此可分为单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口数量区别，在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。

3．按心理因素细分（Psychographic segmentation）

按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成区别的群体。

(1)生活方式。越来越多的企业，如服装、化妆品、家具、娱乐等行业，重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，区别的生活方式会产生区别的需求偏好，如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等。这种细分方式能显示出区别群体对同种商品在心理需求方面的差异性，如美国有的服装企业就把妇女划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”三种类型，分别为她们设计区别款式、颜色和质料的服装。

(2)性格。消费者的性格对产品的情爱有很大的关系。性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、激进、热情、老成等词句来描述。性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较平常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。

(3)购买动机，即按消费者追求的利益来实行细分。消费者对所购产品追求的利益紧要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。例如，有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等。因此，企业可对市场按利益变数实行细分，确定目标市场。

4．按行为因素细分（Behavioural segmentation）

按行为因素细分，就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。

(1)购买时间。许多产品的消费具备时间性，烟花爆竹的消费紧要在春节期间，月饼的消费紧要在中秋节以前，旅游点在旅游旺季生意最兴隆。因此，企业可以根据消费者产生需要、购买或使用产品的时间实行市场细分，如航空企业、旅行杜在寒暑假期间大做广告，实行优惠票价，以吸引师生乘坐飞机外出旅游；商家在酷热的夏季大做空调广告，以有效增加销量；双休日商店的营业额大增，而在元旦、春节期间，销售额则更大等。因此，企业可根据购买时间实行细分，在适当的时候加大促销力度，采取优惠价格．以促进产品的销售。

(2)购买数量。据此可分为大量用户、中量用户和少量用户。大量用户人数不一定多，但消费量大，许多企业以此为目标，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知识分子和学生，化妆品大量使用者是青年妇女等。

(3)购买频率。据此可分为经常购买、一般购买、不常购买(潜在购买者）。如铅笔、小学生经常购买，高年级学生按正常方式购买，而工人、农民则不常买。

(4)购买习惯(对品牌忠诚度)。据此可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。例如，有的消费者忠诚于某些产品，如柯达胶卷、海尔电器、中华牙膏等；有的消费者忠诚于某些服务，如东方航空企业、某某酒店或饭店等，或忠诚于某一个机构、某一项事业等等。为此，企业必须辨别他的忠诚顾客及特征，以便更好地满足他们的需求，必要时给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励．如给于一定的折扣。

(二)出产资料市场的细分标准

上述消费品市场的细分标准有很多都适用于出产资料市场的细分，如地理环境、气候条件、交通运输、追求利益、使用串、对品牌的忠诚度等。但由于出产资料市场有它自身的特点，企业还应采用其他一些标准和变数来实行细分，最常用的有：最终用户要求、用户规模、用户地理位置等变数。

1.按用户的要求细分

产品用户的要求是出产资料市场细分量常用的标准。区别的用户对同一产品有区别的需求，如晶体管厂可根据晶体管的用户区别将市场细分为军工市场、工业市场和商业市场，军工市场特别注重产品质量；工业用户要求有高质量的产品和服务；商业市场紧要用于转卖，除要求保证质量外，还要求价格合理和交货及时：飞机制造企业对所需轮胎要求的安全性比一般汽车出产厂商要高许多：同是钢材，有的用做出产机器，有的用于造船，有的用于建筑等。因此，企业应针对区别用户的需求，提给区别的产品，设计区别的市场营销组合策略，以满足用户的区别要求。

2．按用户经营规模细分

用户经营规模也是细分出产资料市场的重要标准。用户经营规模决定其购买能力的大小。按用户经营规模划分，可分为大用户、中用户、小用户。大用户户数虽少，但其出产规模、购买数量大，注重质量、交货时间等；小客户数量多，分散面广，购买数量有限，注重信贷条件等。许多时候，和一个大客户的交易量相当于与许多小客户的交易量之和，失去一个大客户，往往会给企业造成严重的后果。因此，企业应按照用户经营规模建立相应联系机制和确定恰当的接待制度。

3.按用户的地理位置细分

每个国家或地区大都在一定程度上受自然资源、气候条件和历史传统等因素影响，形成若干工业区，例如江浙两省的丝绸工业区，以山西为中心的煤炭工业区，东南沿海的加工工业区等。这就决定了出产资料市场往往比消费品市场在区域上更为集中，地理位置因此成为细分出产资料市场的重要标准。企业按用户的地理位置细分市场，选择客户较为集中的地区作为目标，有利于节省推销人员往返于区别客户之间的时间，而且可以合理规划运输路线，节约运辅费用，也能更加充分地利用销售力量，降低推销成本。

以上从消费品市场和出产资料市场两方面介绍了具体的细分标准和变量。为了有效地实行市场细分，有这样几个问题应引起注意：

第一，动态性。细分的标准和变数不是固定不变的，如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等，都会随着时间的推移而变化。因此，应树立动态观念，适时实行调整。

第二，适用性。市场细分的因素有很多，各企业的实际状况又各异，区别的企业在细分市场时采用的细分变数和标准不一定相同，究竟选择哪种变量，应视具体状况加以确定，切忌生搬硬套和盲目模仿。如牙膏可按购买动机细分市场，服装按什么细分市场合适呢?

第三，组合性。要注意细分变数的综合运用。在实际营销行为中，一个理想的目标市场是有层次或交错地运用上述各种因素的组合来确定的。如化妆品的经营者将18—45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，就运用了四个变量：年龄、地理区域、性别、收入(职业妇女)。

企业在营销策略上，有很多不规则和不系统的行为。原因是，中国的市场营销理论书籍在这方面提给的帮助比较少，加之一些国外的书籍翻译过来之后不太适合我们的市场条件和思维方式，再有就是我们的企业在市场上成长的时间比较短，企业营销人员的市场经验和体会市场的时间有限，所以只能用一个阶段的经验去诠释市场营销的全部含义。

一些营销书籍的作者缺乏市场工作的经验，他们一部分人是销售出身，还有一部分是广告人出身，严格地说都不是做市场工作的。他们在策略把握上和把握策略的能力上都缺乏对应市场行为的经验和体会。所以，市场上的细分概念被演绎得比较混乱。

那么，究竟如何实行市场细分？

• 市场细分之前，需要先把市场实行区隔

市场可以细分，因为人从性格上可以分很多类，市场紧要说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的，但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。群体大就是大的区隔人群，小的就是小的区隔人群。人群划分出几块儿来，有婴儿、幼儿、少儿、少年、青年、壮年、中年、老年，这是从年龄上分出来的区隔，还可以从性别上、经济能力上实行区隔的。有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。

共性的需求产品一般从年龄上直接区隔就可以了，但是市场上的产品不仅是共性需求的产品，还有满足其他方面需求的产品，有满足爱好的、满足娱乐的，还有满足欲望的。区别的产品针对的人群不一样，只要把产品对应的人群给分开，就会形成一个个区隔的人群范围。

区隔市场与市场细分区别，区隔是区隔出一个大的市场人群，也叫市场区隔。它可以用一个产品类别去对应，除了对应区别年龄，还可以对应男性、女性。在男性和女性当中，还可以从年龄上对应青年女性、青年男性，或者是中年女性、中年男性，反正这些都叫区隔，用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。

• 在区隔市场的基础上细分市场

在区隔市场的基础上细分市场。在区隔市场中，还会把这些已经区隔的人群实行细分。比如，一个产品面对25～35岁的女性群体，这是它的消费人群。如果它是女性化妆品，其市场已经非常成熟了，这个年龄段的消费者已经不满足这个产品给她们带来的产品的共性利益了，所以要实行细分。如何细分呢？就是在产品的共性利益基础上加上个性利益，然后针对这个年龄段区别个性特点的人所要求的个性利益点，这就是细分。怎么叫对应利益点呢？比如，出产一块香皂，共性的利益是去污、杀菌。这个利益对这个年龄段的人都有作用。但细分之后就产生了区别，美白香皂就对应了一类既去污，又杀菌，还需要美白的人群。另外，润肤的香皂就对应了需要润肤的人群，还有需要保养的、需要防衰老的等。用产品的特点对应25～35岁的人群里每一种个性化的利益需求人群，这就叫细分。

• 随着市场的成熟，细分越来越细

由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。比如，服装的细分，服装可以从职业上分，可以从生活方式上分，还可以分早上、中午、晚上的服装。在这些服装当中，每一种还可以对应区别的性格人群。比如，一个女孩如果比较活泼，可以穿活泼一点儿的服装；如果比较内向，可以穿比较素雅或者比较内敛的服装。

服装的大类别里面可以分出商务的、休闲的，还可以有商务休闲的。在休闲里面还有很多种类。比如说，休闲里边有户外攀岩的、户外野游的、户外运动的，还有户外时尚的。同样，有室内的、室内休闲的、户内时尚的、户内放松的和户内性感的等。总之，可以分很多，这些都是对应区别人群里边区别的需求方式。

在一个需求方式里，同一个人在区别时间点上的需求也区别，这也是细分。这些细分是有条件的。条件是什么？就是市场条件。什么叫市场条件？就是做细分产品时要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。比如，从计划经济进入到市场经济，产品开始丰富起来，人们的需求方式随之改变。以前，大家都擦雪花膏，早上起来往手上擦点儿蛤蜊油、往脸上擦点儿雪花膏润润肤就很不错了。但随着市场经济的活跃和人们生活水平的提高，好的产品逐渐被认识，人们对美的认识也改变了，对一些高档化妆品也从被动需求变成主动需求了，这个时候市场就逐渐成熟起来了。市场成熟之后，就会有更多细分的产品出现。从以前用雪花膏简单的润肤到美白这个概念是一个历程，后来美白已经不能满足人们的需求了，人们想让皮肤更滋养、让皮肤更有弹性，所以区别概念的产品需求都产生了。有了这样细分的需求，才会有细分的产品来对应。

• 依靠调研考量市场的成熟程度实行细分

一个需求满足之后，人们会追求更高层次的需求。如果一个市场还处于简单的、基本需求的时候，企业出产一个细分产品进入这个市场就要先教育市场跟上其步伐，这是很难做到的。

消费者的认识是逐步进展的，认识还没有到这一点的时候，单靠一家企业的力量去把他教育到跨一个时代的理解程度是不可能的。如果在英国有这个市场，人们希望中国也有这个市场，这种想法不一定完全现实。中国有企业可能会有这个条件和能力，但是不一定有这种意识。市场的前进是按部就班的，企业要根据市场的调研结果来考虑产品的市场是处于什么阶段，只有到了相对成熟的状态下，才可以用产品去细分。用产品细分的目的也是对应市场的需求，所以说，市场细分是在成熟条件下产生的。

市场细分程序可通过如下例子看出：

一家航空企业对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包含高收入有能力乘飞机的人（细分标准是态度）。于是这家航空企业就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。

可见，市场细分包含以下步骤：

1.选定产品市场范围。企业应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

3.解析潜在顾客的区别需求。企业应对区别的潜在顾客实行抽样调查，并对所列出的需求变数实行评价，了解顾客的共同需求。

4.制定相应的营销策略。调查、解析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

市场细分作为一个比较、分类、选择的历程，应该按照一定的程序来实行，通常有这样几步：

1．正确选择市场范围

企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，出产什么产品，提给什么服务。

2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求状况

根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。

3．解析潜在顾客的区别需求，初步划分市场

企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选出三个分市场。

4．筛选

根据有效市场细分的条件，对所有细分市场实行解析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。

5．为细分市场定名

为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方式为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。

6．复核

进一步对细分后选择的于市场实行调查研究，充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步解析研究等。

7．决定细分市场规模，选定目标市场

企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一步，就投有达到细分市场的目的。

经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就要可以根据自身的实际状况确定目标市场并采取相应的目标市场策略。

企业实行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致出产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：

• 可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

• 可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

• 可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销行为的可行性。

• 差异性。指细分市场在观念上能被区别并对区别的营销组合因素和方案有区别的反应

• 相对稳定性。指细分后的市场有相对应的时间稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业出产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投入周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。

市场细分的方式紧要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法、系列因素细分法等；市场细分作为一个比较、分类、选择的历程，应该按照市场细分的程序来实行，通常有正确选择市场范围、筛选等七步……（查看：市场细分的程序）

1．单一变量法

所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最紧要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以企业的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使企业的营销组合产生有效对应的变量而实行的细分。 例如：玩具市场需求量的紧要影响因素是年龄，可以针对区别年龄段的儿童设计适合区别需要的玩具，这早就为玩具商所重视。除此之外，性别也常作为市场细分变量而被企业所使用，妇女用品商店、女人街等的出现正反映出性别标准为大家所重视。

2．主导因素排列法

主导因素排列法即用一个因素对市场实行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方式简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。

3．综合因素细分法

综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素实行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为区别的细分市场，如图4—1所示。

4．系列因素细分法

当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步实行，可由粗到细、由浅入深，逐步实行细分，这种方式称为系列因素细分法。目标市场将会变得越来越具体，例如某地的皮鞋市场就可以用系列因素细分法做如下细分：

根据各个细分市场的独特性和企业自身的目标,共有三种目标市场策略可供选择.

1.无差异市场营销

无差异市场营销指企业只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当企业断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.

2.密集性市场营销

密集性市场营销是指企业将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.

3.差异性市场营销

差异性市场营销是指企业根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定区别的营销计划和办法,以充分适应区别消费者的区别需求,吸引各种区别的购买者,从而扩大各种产品的销售量.

• 优点:在产品设计或宣传推销上能有的放矢,分别满足区别地区消费者的需求,可增加产品的总销售量,同时可使企业在细分小市场上占有优势,从而提高企业的市场,在消费者之中树立良好的企业形象.
• 缺点:会增加各种费用,如增加产品改良成本,制造成本,经营管理费用,储存费用.

在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源企业就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星出产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的出产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。 “汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业实行广度市场细分的做法是汇源企业能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。

但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源企业把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET出产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。显然，问题的症结并非如此简单。

在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素(如年龄，性别，家庭收入等)等广度范围展开的，与行业分类方式有点相似（注：行业细分一般只是把业已存在（哪怕很小）或潜在的市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、性能、原料、产地等单一要素，最多为二维变量）来划分成更小的子行业，以便于统计、解析和归纳其特性。

各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及社会研究机构等，紧要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使其健康进展。）。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来。比如说，当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种“分类”方式简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先实行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。

但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具备影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深进展了，市场也从有形细分向无形细分(目标市场抽象化)转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。例如，我们可以通过市场的深度细分，找到“追求时尚”这一目标细分市场。但这个目标细分市场在哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及经济因素特征？企业应该采取什么样的方式与这个目标细分市场人群沟通？显然，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方式去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方式来正确地细分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用市场竞争初期的浅度市场细分方式甚或 “行业细分”的方式对市场实行细分已根本无法适应市场竞争的要求。以统一“鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方式，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关行为及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在紧要消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐企业对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小 “酷儿”的可爱形象大加赞赏。而“汇源”果汁饮料从市场初期的“营养、健康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具备明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度（也是浅度）市场细分的方式切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸枣汁的人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鲜桃汁的人群”、“喝葡萄汁的人群”、“喝蓝莓汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具备细分价值的市场。即使其在后期推出了 500ML的PET瓶装的“真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似。（汇源近期推出的“他她水”功能饮料颇有新意，自是另当别论）

至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源企业领导地位如此轻易被动摇真正原因。我们说“汇源”与统一、可口可乐企业比较，他们间的经营出发点、市场细分方式的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。

“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方式来看待和经营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等企业却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切人和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，区别的生命周期却有区别的表现和结果。

麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速进展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品实行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过 34亿美元。

市场细分案例解析

回顾麦当劳企业进展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。

市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的区别需求，把整体市场划分为区别的消费者群的市场分割历程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分紧要是按照地理细分、