广告企业又可称为广告代理企业．是社会中专门从事广告经营的企业。广告企业是广告行为中最重要的主体之一。

随着报纸传播业的进展，在欧美出现了早期的广告企业形式。

在美国，沃尔尼·B·帕默(Volney B Pdmer)最早为各家报纸招揽广告，并于1841年在费城开办了一家广告企业，在许多著述中，视帕默的代理报纸广告的企业为第一家广告企业。帕默在 1845年和1847年，又先后在波士顿和纽约开办了企业。他不仅是报纸和广告广的中介人，而且常为客户撰写文案，并向报纸抽取25％的佣金(后逐渐减至 l 5％)。乔治·P·罗威尔(George．P．RoWell)在自己的广告代理行为中，从报纸、杂志社大量购进版面，随后以略高的价格转变给广告主。他的广告行为在当时很受出版商的欢迎。1888年罗威尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者油墨》(printers lnk)。

近似现代意义的广告代理企业，应该首推1869年在美国费城出现的艾耶父子广告企业(N．W．Ayer&Son)。当时年仅20岁的青年人F·魏 兰德·艾耶(F．wayland Ayer)向他父亲借了250 美元，开办广告企业，由于害怕别人认为他年轻不可信，便打出了他父亲的名义，即艾耶父子广告企业。起初，艾耶也是做中介生意，企1890年左右，他设计了 一份公开的广告费率，告诉客户自己购买版面的底线和包含自己佣金在内的转变价。他为客户提给设计、撰写文案、建议和安排适当媒介等多种服务。因此，艾耶广告企业被广告历史学家称为“现代广告企业的先驱”。

19世纪末出现的广告，多是以报纸、杂志为媒体的印刷广告。广告特点有二：一是广告作品以文字为主、插图为辅，有许多人甚至反对用插图；二是英美两国广告作品呈现“为艺术而艺术”的创作倾向。歌谣广告广为流行，华丽的辞藻修饰成风，把广告文稿视作次文学作品。

19世纪末20世纪上半叶，广告企业得到了大的进展，企业数量不断增加，其服务功能不断完善，服务领域不断扩大，广告企业由国内向国外进展，一些跨国广告企业更是以惊人的速度展现于世人面前。

早在1849年，英国的美瑟暨克劳瑟广告企业(Mather & Gowther，奥美广告企业的前身)，已有员工100人，并提给类似十美国艾耶父子企业的广告服务。1880年，日本第一家广告代理店“空气堂组”在东京开业，随后“弘报堂”、“广告社”、“三成社”、“正喜路社”纷纷出现。1895年10月，“博报堂”正式开业，1901年7月，“日本广告株式会社”成立。在美国，此时期出现了一系列专业广告企业，如洛德暨托马斯广告企业(Lord & Thomas，博达大桥广告的前身)、J·w·汤逊广告企业(J·Walter Thompson)、扬·罗必凯广告企业(Young& Rubicam)、BBDO广告企业、李奥·贝纳广告企业、麦肯广告企业、本顿暨鲍尔斯广告企业（Benton & Bowles，BBDO广告企业的前身）、奥美广告企业、DDB广告企业(Doyle Dane Bernbach)、达彼思广告企业(Ted Bates)等等。

当今世界有三大城市被称为世界广告中心，即：纽约、东京和伦敦，每年拥有几百亿美元的广告出自这三大城市。纽约是广告业的摇篮和首府，拥有许多广告企业。长驻多家世界级著名广告企业的“麦迪逊大道”早已成为世界广告业最高水准的代名词。世界广告行业组织——国际广告协会总部就设在纽约。伦敦， 1991年广告企业共创作12l亿美元的广告，位世界第三位。本世纪70年代以来，伦敦出现了一批新型的广告企业，J·w·汤逊广告企业伦敦企业、劳尔· 霍华德斯宾克企业等都驻于伦敦。伦敦已开始享有“广告艺术中心”的美称。但是，在广告本质上，有人认为“在美国的广告业是商业 ，而英国的广告业则是娱乐业”。东京，己成为世界的广告中心之一 。世界上最大的广告企业之一——电通广告企业就在东京。电通企业自1973年起，广告营业额一直位居于世界上所有广告企业之前列。电通的总部设在东京金扎 区的一座高大的20层灰大楼里。1991年，包含电通企业在内的东京的广告企业，广告营业额达到245亿美元，首次超过了纽约所有广告企业24l亿美元的 广告营业额，到1994年东京的广告营业额已达到358．39l亿美元。超过纽约近60亿美元。东京大有取代纽约成为世界广告首府的趋势。

在现代广告中，有许多著名的城市，广告经营业在世界广告业中占重要的地位。

我国广告企业作为广告业的主体之一，在社会经济中起到重大作用和广告企业的真正进展是从20世纪80年代初期开始的。经过十几年的广告实践，我国广告行为领域已经逐步形成了具备我国现实特色的广告企业现状。

1．广告企业数量迅速增多

2．广告企业从业人员数量迅猛增加

如果从专业广告企业从业人员的数量上来比较，近年来我国专业广告人员人数已经超过1992年美国国内专业广告人员人数(158900人)；如果以各类广告从业人员数量相比较，我国各类广告从业人员在1993年底时，超过了1992年美国国内广告从业人员(231900人)。

3．广告经营额呈大幅度增长状态

在1989年底，我国广告经营额达到近20亿元。1993年底，中国广告经营额突破百亿大关，达到1340087．6万元，截止1995年底，全国广告营业额达到2732690万元，为1990年的10倍多。

我国国家工商行政经营管理局和中国企业评价协会在1994年，对中国广告企业实行了首届评价。随后对1994年和1995年国内广告企业又实行了综合实力评定，较上一次更具科学性。

我国专业广告企业不足之处：

1． 广告企业规模经营和规模效益尚未出现

我国目前还没有一些在国际市场上具备竞争力的广告企业，到1994年年底，全国广告经营单位突破4万大关，达到43046家。专业广告企业达到了 18375家，但是，大多数广告企业规模不大。人员少、摊子小，三五个人小作坊式的广告企业或“拼凑搭台”式的广告班子在专业广告企业中所占比例较大。把我们国内实力较强的广告企业，放到国际专业广告企业大系统中，会发现我们的广告企业颇乏竞争力。就以1990年广告经营额排名在第30位的罗斯·罗依集团 (7.07亿美元)来与我国1994年公布的居于营业额第一的珠海经济特区东方广告有限企业(9600万元人民币)以可比单位对照，后者不足前者的 1／60。1995年我国广告企业营业额榜首的盛世长城国际广告有限企业，其总营业额(6.364亿元人民币)仅及1995年世界最大的广告企业中第25 位“wunderman cato Johnson”企业(16．367亿美元)的5％，不及当年世界最大广告企业电通企业营业额(139．338亿美元)的0．6％。

2．我国广告企业地区进展不平衡

到1995年年底，全国30个省市(直辖)，自治区中有7个地区广告营业额超过lo亿元，24个省区营业额超亿元。北京、上海、广东三地区营业额分别达到60亿6332万元(比上一年增长57.4％)、44亿零4万元(比上一年增长48.5％)、37亿2353万元(比上一年增长16．2％)，以上三 个地区广告营业额占全国总营业额的51．9％(141亿2680万元)。从我国广告企业历年排行榜上可以看出，实力雄厚、进展较快的北京、广东、上海有较 高的上榜率，而广大的中西部地区，尤其是地域辽阔的西北地区无一上榜。

3．增幅过快的广告企业自然内隐危机

一个行业、一个领域增长速度过快，是一个应该引起一定重视的问题。我国许多广告企业建立本身就先天不足，势必会导致其后天不适。对于一个在知识、技术、能力等都有较高人员素质要求的信息产业领域，它不是拍拍脑袋、找哥们吃吃喝喝就能够解决广告产业进展问题的，单凭一种热情而赶一种潮流或仅凭一知半解辨人人都涌往一个领域，都不利于广告企业健康进展，更不利于中国广告企业走向世界。

全面服务型广告企业一般是在总经理或总裁以下至少没有4个大部，分别由数位副总经理负责，同时在各部设立总监，可以是另择定人员担任，也可以由副总经理担任。

1．创作部

创作部是从事广告文案的撰写、广告图案的设计和广告构思与创意的职能部门。创作部下设撰稿员、文案人员、主创人员和美工所组成的创作组。

大型广告企业的创作郎，在人员职别上划分为：创意文稿、美工、摄影和制作合成等。在其中，创意人员搞创作构思，文案人员负责广告内容的撰写，美工负责广告绘画和版式设计，摄影人员负责广告摄影，制作合成人员则专门负责广告的终体表现。

2．业务部

业务部又常被称为客户服务部或客户部。该部的任务紧要是外拓客户并与之保持联络，与企业的其他部门保持密切的联系。业务部在总监下面设数个业务经理和业务员。

3.营销部

营销部具备媒介计划与购买、调研和促销三方面的服务职能，由相应三类人员构成。营销部中的营销指广告企业的广告计划和方案的实施。

在营销部中，媒介、调研和促销都是相对具备较大专业性、独立性的工作领域，因此，可以把三者归于营销部，也可以把三者独立分解为媒介部、市场调研部、促销部。

4．行政、财务部

行政、财务部是广告企业行政经营管理和资金经营管理部门，负责广告企业的资金、财会、人事和科室的经营管理及协调工作。

在广告企业中，也有的将行政部和财务部分而设立的状况。考虑到行政部协调内外关系、沟通信息交流的作用，有的广告企业直接将行政部定为公共关系部。

有限型服务广告企业又常常被称作部分服务型广告企业或广告服务零售企业。中、小型广告企业大都属于此类广告企业。这紧要是由于广告企业不具备全方位地开展代理工作能力所决定。这类广告企业一般只承担单项的广告工 作，或者某些具备特殊性要求的广告，如巨型广告、路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、汽球广告、飞艇广告、空中烟雾广告等。

广告代理商，又叫广告经纪人或中间商。其紧要业务是在广告客户、广告企业和广告媒介之间起到桥梁沟通作用。

广告制作社(所)属于特殊的广告企业形式，紧要提给各类广告制品的服务。具体包含：美术、装演、摄影、印刷、灯箱、路牌、霓虹灯、特制品等制作部门。它们既不提给全面的广告服务，

广告客户为了节省经费，在广告行为中掌握更多的主动权，在企业内部自办广告企业。企业根据需要直接向媒介购买时间、版面并得到佣金，同时还可以为企业提给各类广告服务。

1．代理广告客户策划广告

广告企业是以广告代理为工作核心，代理广告客户策划广告是广告企业最本质的功能。具体包含为广告客户实行有关商品的市场调查和研究解析工作，为企业进展确立市场目标和广告目标，为代理客户制定广告计划和实行媒体选择。广告企业从自己专业领域出发，为广告客户提给广告主题和实现广告主题的广告创意、构思和策划。

2．为广告客户制作广告

这是指广告企业将创造性构思和创意转换成具体外在表现的广告产品的行为。广告企业选择最具表现力、影响力和感染力的手法，客观地、真实地、具备美感和艺术性地去表现创造性广告思想的广告形式，是制作广告的根本要求。

3．为广告客户发布广告

广告企业在策划和制作出广告作品之后，通过广告媒介的合理选择和应用，把广告信息及时地、迅速地传递给广大社会公众。发布广告时，广告企业要为客户利 益着想，注意选择最具表现和传播效果、又能最低投入的媒介，将广告信息传递到最多的潜在购买者，从而引导社会公众对于广告客户信息的认可、接受，以产生购 买行为。

4.为广告客户反馈广告信息、评估广告效果

广告企业在代理客户发布广告之后，要对于所发布的广告实行市场调查和研究，对于广告效果实行科学地测定和评估，及时向广告客户反馈有关市场的销售信息及相关的变动信息。

5．为客户提给咨询服务

广告企业要为广告客户的产品计划、产品设计、市场定位、营销策略、广告行为和公共关系等方面提给全方位的综合信息，为客户提给各方面的咨询服务，从而实现企业资源的合理流向与最佳配置，推动经营企业的进展。

6．影响广告业水平

对于广告行业来讲，广告企业是广告业中最重要的主体之一。广告企业的行为进展会影响到广告行业的整体水平和进展状况。在与客户和媒介合作时，广告企业又对广告市场的容量、分配、流向、趋势等具备一定的调节功能。

1．依法经营的原则

依法经营是广告企业生存的前提，或者说是广告企业的生命，这是任何一个广告企业在从事广告经营行为时所必须坚持的第一位的原则。

广告行为是以法律为前提的行为，同时又是法律规范的行为。依法经营包含两个方面的意思：一是广告企业要符合广告经营管理法律、法规，尤其是要遵守《广告法》以及相关的经营管理法规。《广告法》作为广告领域的根本大法，最高之法，规范了广告主、广告经营者和广告发布者之间行为和准则，既是对广告企业的限制，又是对广告企业的保证，即广告企业存在和行为的合法性。广告企业的权利、义务和责任在法律、法规中的明确规范，使广告企业在广告行为中有法可依。二是广告企业的行为要符合国家的相关法律规范，如《民法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等。

2．人才经营的原则

广告企业经营行为的开展是以高素质、高能力的广告专业人才力保证的。广告企业是属于知识型、智能型、技术型的企业法人组织。广告企业的工作不属于简单操作或重复操作性工作，而是具备独立性、创新性、技能性的独特工作，它完全是依靠广告企业中人员的智能与创造来维持其存在和不断进展的。“广告企业的财富随员工下班而消失”正是道出了广告企业与其他企业的显著性差异。

奥美广告企业如果没有大卫·奥格威，洛德暨托马斯广告企业如果没有约翰·肯尼迪和克劳德·霍普金斯，DDB广告企业如果没有威廉·伯恩巴克，想必不会在那个时代出现辉煌的。

3．优势经营的原则

优势经营是指广告企业根据自己的具体状况而确立自己的进展战略，形成自己经营特色。优势经营的本质就是广告企业的经营定位。

广告企业要根据自己的具体状况，选择经营优势，进展经营特色，推动企业获得较大的经济效益和社会效益。

4．非业务冲突原则

广告企业只能为某一类产品的一个客户服务，以防止形成“业务冲突”的出现。一般状况下，广告企业应该十分珍惜与代理客户之间所形成的信任关系，不应该再接受与该企业有着直接竞争关系的广告业务。这已经成为美国、英国等国家广告界行业惯例。

1973年，美国广告企业协会发表了一份题为《关于业务冲突理想的政策》的指导性文件。文件建议：“广告企业与广告客户界定业务冲突，最好以各个产品类型为基本界线，而不以整条产品线为划分准绳。

美国一个软饮料制造商创了一条界线：被任何人饮用的任何其他品种或其他品牌的饮料都和他营销的饮料有冲突。根据这一界定，承担啤酒、矿泉水、甚至咳嗽糖浆广告业务的广告企业都不能成为他的代理。

在国际上，除日本之外(1992年1月之前，电通广告企业同时拥有丰田轿车和日产轿车的广告代理，而后，日产转为博报堂代理），美英等国广告企业在经营历程中大都避免出现“业务冲突”现象。在我国广告企业迅速进展时，只有逐渐与国外经营惯例、原则相适应，才能与国际广告经营接轨。

1．美国广告企业经营内容

美国广告经营业协会对本国广告企业制定了“经营准则”，即规范了广告企业必须具备的能力和必须开展的经营行为。其具体包含以下几个方面内容：

·要研究广告主所要实行广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，通过与其他同类商品或替代品相比较，找出其具备的优点和缺点。

·要对广告主的商品和劳务的显现市场和潜在市场实行定位。广告企业必须对广告主商品或劳务的目标市场状况、广告主商品在市场上可能有多大销售量、销售时期和季节变动、现在市场上同类商品的销售状况、广告主的紧要竞争对象及竞争对象的数量及竞争能力等实行市场调研。

·要研究影响广告主商品与营销的各种紧要因素。

·要了解各种具体媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等方面的状况。

·要向广告主提出广告计划和建议。

·实施广告计划。具体包含：实行广告设计和制作、与媒介企业确定使用的时间与空间合作、将广告制品送往媒介企业、实行广告效果测定、发拨广告费。

·要协助广告主实行销售行为。包含非人员销售行为，如庆典行为、社会行为、社会福利资助等公共关系行为及营业推广的一些行为。

·其他的项目。如包装设计、销售调查与研究、推销员培训、推销商品使用的宣传手册设计等等。

2．我国广告企业的经营内容

·向广告主介绍广告的功能以及各类广告的作用。

·根据广告主的要求提给市场调查、研究和预测，广告策略。

·向广告主提出广告建议以及各类与广告有关的咨

·为广告主提给广告计划、设计、制作以及策划等

·为广告主实行企业统一形象及识别系统设计。

·联系媒体，提给媒体策略和广告实施方案。

·实施广告方案。

·对广告效果实行调查、检测与评估。

加强广告企业的自身经营管理，对于广告企业的生存和进展以及同时对于广告客户来说都具备重大意义。广告企业的经营管理具体包含广告企业业务经营管理、财务经营管理、人事经营管理和行政经营管理。

1．业务经营管理

广告业务是广告企业的支柱，有效地实行广告企业业务经营管理，是广告企业赖以存在的基础。在广告企业业务经营管理上，要明确分工协作、各司其职，又要求相互协调、密切合作。

2．财务经营管理

广告企业的财务经营管理是对企业经营行为中资金形成、分配、使用，实行计划、组织、协调、控制、监督和核算。具体内容是：收取广告费、参与广告预算的制定、监督广告预算的执行、企业行政费用的经营管理、财产及物资出入账的经营管理、专项基金的经营管理、交纳税金等。

3．人事经营管理

人事经营管理是指广告企业对员工的经营管理。“广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。”广告业存在和进展的核心就是高素质能力的人。企业的竞争是市场竞争，市场竞争归根到底是人才的竞争，在广告企业里对人才的经营管理就显得尤其重要。

广告企业人事经营管理包含的内容为以下几个方面：

·人员的录用

·人员的考核

·人员的定级、晋级及奖惩

·人员的培养

4．行政经营管理

广告企业的行政经营管理就是围绕企业的广告战略和广告目标的实现而展开的计划、组织、指挥、协调和控制历程。行政经营管理的目的就是实现企业内部工作的有序化。

1．国外广告企业规模经营

早在50年代，美国广告企业就有一项调查表明，企业规模扩大意味着利润的增加。现代广告界自本世纪80年代以后出现了广告企业大兼并的趋势，从而使广告集团的规模越来越大。领导兼并大潮的是英国萨奇兄弟企业(Saatchi & Saatchi)。1984年，世界上最大的5家广告企业的营业额占全球广告营业额的10％，达151.2亿美元。而到了1989年，世界五大广告集团占 全球广告营业额的20％，达到603.532亿美元，而且近年来大的广告集团在世界广告业中所占份额仍呈上升趋势。

2. 国外广告企业人员流动制度

在国外，广告企业的人员雇用与企业营业额保持一定比例关系。人员雇用数量的多少是与企业规模大小和企业代理的广告业务紧密相关的。

在美国，广告企业的规模分为三个层次，即小型广告企业、中型广告企业和大型广告企业。企业营业额低于1亿美元的属于小型广告企业；介于l亿和5亿美元之间的属于中型广告企业；高于5亿美元的属于大型广告企业。

1987年灵智广告企业的总裁年薪约l300万美元。1988年英国的萨奇广告企业的最高长官萨奇兄弟基本薪金各约50万英镑。WCRS企业董事长基本年薪约为25万英镑。

1.固定佣金制

佣金制起源于19世纪20年代的美国。始于艾耶父子广告企业。到20世纪50—60年代，美国、加拿大、日本、西欧等国家开始接受15％的佣金，使1．5％的佣金成为国际惯例。

我国国家工商行政经营管理局在1993年7月颁布的《关于实行广告代理制试点工作的若干规范(试行)》中，对于我国广告代理制中的代理费的收费标准明确规范为广告费的l 5％。

2．实费制

实费制是广告企业根据广告主提出的要求，开展业务，确定整个广告行为中使用各类广告人员从事工作的时间和精力，广告企业把这些换算成以工时为单位的工作量，并且拟定每个员工的工时单价，从而以实际工时与单价计算出应收取费用的制度。

据资料显示：在目前美国大型广告企业中的高级撰稿员的工时单价约为150美元，中级撰稿员的工时单价约l00美元，初级撰稿员的工时单价为50美元左右。为了记录所花费在广告行为上的时间，要求每个员工必须每天记录自己在各项业务上所花费的时间。部分广告企业甚至要求每个人必须以一刻钟为记时单位，记下每天32个甚至更多的每刻种工作的内容。

3．全蛋制

全蛋制又称为全蛋式经营，是指广告企业在向广告主收取业务代理费用时，以广告主利润获取为基数，根据双方协议，给广告企业分得利润的方式。这种收费方式是指广告费与广告效益挂钩，广告企业参与广告主的经营全历程，实行利润均沾，危机共担。