现场展示

什么是现场展示

现场展示是指将产品陈列在柜台,以给消费者直观感受,达到吸引消费者购买的目的。

现场展示的方式紧要有终端陈列和售点宣传等。售点宣传也是每个厂家必须采用的促销方式,因为厂家的销售基本上是通过终端售点实现的。因此,在售点对消费者展开争夺就成为了各厂家实现销售的必要保证和重要阵地。

现场展示销售可以给消费者留下最直观的印象,能有效地把商场中的购物者变成特定商品的买家。

在传统的销售渠道中,厂家非常讲究渠道通路的建设。包含产品的下货和上柜时间,产品到达消费者手中的时间。渠道通路的畅通是实现产品销售的最重要环节。而在通路的扩展中,现场展示行为是最能直观地展示产品的信息和卖点,实现产品和消费者的零距离沟通,并能通过人员推动的方式提升销售额。这也是目前一到节假日就有很多的厂家蜂拥而至在大型的购物中心、步行街、超市以及人流量大的繁华地段举办现场展示产品的目的。

作为促进产品销售的重要手段和提升企业品牌形象的重要载体,现场展示行为展示企业的产品和所需要表达的特定信息,从而达到消费者提高对产品购买兴趣和品牌推广之双重功效。

现场展示的优点

现场展示的优点是显而易见的。不仅可以引起消费者的更多注意,刺激消费者的更多购买冲动,而且对于厂家来说,投入的费用不高,而促销效果,是十分明显的。

现场展示的缺点

但采取这种方式的厂家也会面临很多问题,如知名度不高的产品在销售终端很难得到零售商的支持,基本上被摆放在了不被人注意的角落;而且,由于是 在卖场展开,卖场场地有限,企业的产品和品牌得不到应有的体现,吸引不了消费者的注意和购买热情;同时,由于同一行业基本上是集中在一块,导致同行之间的 竞争更加加剧,使得产品的利润降低。

现场展示的步骤

在现场展示行为中,一般都是由企业在当地的分企业或者办事处的市场策划部门负责实施和组织的。作为具体的组织实施者,企划员在其中扮演的角色十分重要,是现场展示行为能否取得成功的关键点所在。

一、明确目的

尽管每次现场展示行为是最终以促进销售、提升企业品牌形象为目的,但具体到每次现场展示行为,可能每次的目的都不一样。这就需要在对该次现场展示行为的目的有一个清晰和明了的认识。在所有参加的工作人员中实行宣讲和贯彻,以围绕本次行为目的有条不紊地开展各项准备工作。

一般来说,举办现场展示紧要针对的是:

1、新产品投放市场;

2、有促销行为的举行,可以推进促销达到新的高潮;

3、加强产品在当地的知名度,提高当地消费者对产品的认识;

4、为后续产品的销售产生持续的影响力。

二、寻找场地

展示场地的选择对做好一场现场展示行为至关重要。场地的选择是保证足够的人流的基本保证,也是现场展示效果最大化的基本要求。现场展示场地要求至少需要满足以下条件:

1、人流量大;一般是人流集中的步行街、大型超市或者购物中心;

2、配合产品定位,寻找特定的消费人群集中的地方作为现场展示行为的场所;如举办手机行为,一般在手机卖场集中的场地或者家电连锁卖场附近;日用化妆品举办行为,一般选择年轻人集中的商场、超市等等。

3、配合品牌形象,现场展示行为的场地选择还必须考虑到与企业的品牌形象相匹配,同时,必须参考场地租金以及费用预算等条件综合选择。

作为现场展示行为的具体执行人,企划员应熟悉符合上述要求的地点,包含大型购物中心、大型户外广场及其他有特色的地点,并向当地分企业或者办事处处提给建议行为地点,当行为地点和时间初步确认后,企划员应尽快联络该地点的物业经营管理部门,咨询租用价格,并确认是否租用该场地。

三、编制行为具体计划

俗话说,“凡事预则立,不预则废。”因此,一份详细、具体的现场展示行为操作手册或者企划书是保证一次行为能否取得成功的重要保证。企划员应根据当地市场的区别状况和需要做出相应的行为计划,尽可能详细、具体,做到具体分工,使参与的人员各司其职,做好有条不紊。

一般来说,在现场展示行为开始前一两天,应该召开动员会,向参与该次行为的紧要工作人员详细解释该计划,包含展示方式、人手安排并出具书面的人员安排表并切实落实到人等。

四、行为前的准备工作

每次现场展示行为前,都必须准备足够的物料和宣传资料,并实行清点,以保证现场行为之用,同时必须预留部分备用,以备不时之需。

基本的展示行为必须具备下列事项,行为开始前需要检查是否齐全:

1、展板、展具、产品模型、陈列架

2、电视、录像机、录像带

3、统一的促销服装(发到每一位参展的促销人员手中),并要求必须穿戴

4、经过培训的临时促销员

5、产品宣传资料,行为宣传资料

6、礼品

同时,还有以下事项需要确认:

  • 与场地租赁方确认进场时间
  • 安排展具进场
  • 按照效果图摆设、布置场地
  • 把工作人员分成小组,并指定专人负责
  • 人员在行为开始前一小时全部到位。
五、行为实行时

无论何种方式的展示行为,无论其规模有何区别,展示行为的灵魂依然是产品的展示、演示和介绍,因此熟悉产品是企划员督导每个参与行为人员应具备的基本条件。

在展示行为中,会有临时的促销员参与,作为该次现场展示行为具体负责组织和实施的企划员,应以身作则,提高整个队伍的士气,起到领导作用,并按照行为计划,合理安排人手,照顾全场,处理突发事件,保障展示行为的顺利实行。

在现场行为时,需要按照步骤持续推进,不得在现场以个人意志临时改变行为流程和行为形式,否则稍有不慎,就会满盘皆输。

六、监控效果

在现场展示行为中,评价一个行为是否具备吸引力的方式有很多,比如行人驻足参观的时间长短、主动索要产品说明的主动性大小,参观者参加现场行为的积极性、对产品了解的深入度等等,都可以作为监控行为效果的有效手段。

目前,业界比较接受的关于行为效果的监控手段是从参与人员的数量和停留的时间等方面来实行评价。同时,现场展示行为信息的传递广泛程度是衡量展示行为是否成功的最重要的标准之一。行人或者参观者接受该次现场行为的接受度分为三个层次:

1、浅层宣传:就是参观者途径现场展示,参观时间不超过1分钟,取走宣传单张和资料。这种行为的结果就是行人或者参观者知道有厂家在实行现场行为,并且有可能知道厂家的名字。据抽样调查统计,在行人或者参观者离开行为现场后100米远的地方实行问讯调查,只有48%的行人能够准确的说出举办现场行为的厂家或者品牌的名字。

2、中层宣传:就是行人或者参观者浏览了整个展场,参观时间超过3分钟,取走宣传单张,听取部分产品介绍宣传结果;对厂家实行现场行为有初步的认知和兴趣,知道现在展览的产品型号和其大致形象。事后的统计数据显示,这种行人或者参观者对厂家和产品的认知度较浅层宣传有较大提升,行为的有效到达率比较高。

3、深层宣传:就是行人或者参观者参观时间在5-10分钟左右及参观完全场,听完一种以上的产品介绍。他们有兴趣提出有关产品或企业状况的问题,清楚展览中的一种或以上的展出产品的优点,可能对其中一种产品产生购买兴趣。并且还仔细询问促销行为,以便给自己带来最大的价值。这部分参观者可以称之为潜在或现实的消费者,在促销行为的带动下,完全有可能采取购买行动。

七、结束撤场

行为结束后,由于大部分员工经过一天或者几天的连续奋战,已经有了厌倦感,同时也感到比较疲惫。在这个时候,企划员应提前主动安排行为结束后的工作,包含展板、展品的离场,运送到其指定地点,支付场租和临时促销足的薪金等。在撤场的历程中注意安全,不要出现安全事故,做好财物的清点工作和交接工作。

八、评估和总结

对现场行为实行评估和总结,既是对本次行为成功的褒奖,也是对下次行为更加成功开展的借鉴。因此,每次现场展示行为结束后,都应该撰写评估和总结报告,总结成功经验,并实行实事求是的评价。

一般来说,在该次现场行为结束后3天,参加行为的企划员应及时解析和总结,提交一份完整的行为评估报告,内容至少应包含:

1、行为的人流量状况

2、行为的效果(如当地消费者的反映和喜好程度等)

3、对以后举行此类行为的建议

4、行为的大致费用的安排状况

5、参与行为员工对此次行为的评价

6、成功之处和需要改进的地方


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