企业形象

什么是企业形象

企业形象是指人们通过企业的各种标志(如产品特点、行销策略、人员风格等)而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式,它是社会公众与企业接触交往历程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化,以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受,在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

形象和企业形象

从心理学的角度来看,形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象,简言之是知觉,即各种感觉的再现。有一点认识非常重要:形象不是事物本身,而是人们对事物的感知,区别的人对同一事物的感知不会完全相同,因而其正确性受到人的意识和认知历程的影响。由于意识具备主观能动性,因此事物在人们头脑中形成的区别形象会对人的行为产生区别的影响。

企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知,是企业状况的综合反映。

在印象的基础上,加入人们的判断,进而形成具备内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度,多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径(如人们的交谈、表情等)反复作用于人脑,最后影响人的行为。企业形象有好与不好之分,当企业在社会公众中具备良好企业形象时,消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提给的服务;反之,消费者将不会购买该企业的产品,也不会接受其提给的服务。企业形象的好与否不能一概而论,多数人认为某企业很好时,可能另有一些人感到很差,而这种不良的形象将决定他(她)不会接受该企业的产品或服务。任何事物都不能追求十全十美,因此,我们在这里必须把握矛盾的紧要方面,从总体上认识和把握企业形象。

企业形象的构成

企业形象的构成:产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、 环境形象、社区形象

组成要素
产品形象质量、款式、包装、商标、服务
组织形象体制、制度、方针、政策、程序、流程、效率、效益、信用、承诺、服务、保障、规模、实力
人员形象领导层、经营管理群、员工
文化形象历史传统、价值观念、企业精神、英雄人物、群体风格、职业道德、言行规范、企业礼仪
环境形象企业门面、建筑物、标志物、布局装修、展示系统、环保绿化
社区形象社区关系、公众舆论、

企业形象的分类

企业形象的分类方式很多,根据区别的分类标准,企业形象可以划分为以下几类;

(1) 企业内在形象和外在形象。这是以企业的内外在表现来划分的,好比我们观察一个人,有内在气质和外在容貌、体型之分,企业形象也同样有这种区别。内在形象紧要指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸不着的部分,是企业形象的核心部分。外在形象则是指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开行为等等看得见、听得到的部分,是内在形象的外在表现。

(2) 企业实态形象和虚态形象。这是按照主客观属性来划分的。实态形象又可以叫做客观形象,指企业实际的观念、行为和物质形态,它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如企业出产经营规模、产品和服务质量、市场占有状况、产值和利润等等,都属于企业的实态形象。应态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象,是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映象,就好像我们从镜子中去观察一个物体,得到的是虚像。

(3) 企业内部形象和外部形象。这是根据接受者的范围划分的。外部形象是员工以外的社会公众形成的对企业的认知,我们一般所说的企业形象紧要就是指这种外部形象。内部形象则指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。由于员工置身企业之中,他们不但能感受到企业外在属性,而且能够充分感受到企业精神、风气等内在属性,有利于形成更丰满深入的企业形象;但是如果缺乏内部沟通,员工往往只重局部面看不到企业的全部形象,颇有“不识庐山真面回”的感觉。我们认为,内部形象的接受者范围更小,但作用却很大,与外部形象有着同等重要的地位,决不可忽视。

(4) 企业正面形象与负面形象。这是按照社会公众的评价态度区别来划分的:社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象,抵触或否定的部分就是负面形象。任何企业的企业形象都是由正反两方面构成的,换言之,企业形象应是一分为二的,公众中任何一个理智的个体都会既看到企业的正面形象、又看到企业的负面形象。对于企业来说,一方面要努力扩大正面形象,另一方面又要努力避免或消除负面形象,两方面同等重要,因为往往不是正面形象决定用户一定购买某企业产品或接受某项服务,而是负面形象一定使得他们拒绝购买该企业产品和接受其服务。

(5) 企业直接形象和间接形象。这是根据公众获取企业信息的媒介渠道来划分的:公众通过直接接触某企业的产品和服务、由亲身体验形成的企业形象是直接形象,而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象是间接形象。对企业形象作这种划分十分重要,如果一个用户在购买某种商品时看到的是粗陋的包装、落后的设计,试用时这也有毛病、那也不如意,无论别人告诉他这产品如何如何好、这家企业如何如何不错,他也一定不去购买,因为直接形象比间接形象更能够决定整个企业形象。有些企业以为树立企业形象只能靠广告宣传,而不注重提高产品质量和服务水平,就是只看到间接形象而忽视了直接形象。

(6) 企业主导形象和辅助形象。这是根据公众对企业形象因素的关注程度来划分的:公众最关注的企业形象因水构成主导形象,而其他一般因素构成辅助形象。例如,公众最关心电视机的质量(图像、色彩、音质等等)和价格(是否公道合理),因而电视机的质量和价格等构成电视机厂的主导形象,而电视机厂的企业理念、员工素质、企业规模、厂区环境、是否赞助公益事业等等则构成企业的辅助形象。企业形象由主导形象和辅助形象共同组成,决定企业形象性质的是主导形象;辅助形象对主导形象有影响作用,而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。

企业形象的子系统

企业形象的组成因素虽然非常复杂,但我们可以将其归纳为三个层次,即理念形象、行为形象和视觉形象。

(l)企业理念形象——是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业进展目标、经营战略、企业道德、企业风气等精神因素构成的企业形象子系统。

(2)企业行为形象——由企业组织及组织成员在内部和对外的出产经营管理及非出产经营性行为中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。内部行为包含员工招聘、培训、经营管理、考核、奖惩,各项经营管理制度、责任制度的制定和执行,企业风俗习惯,等等;对外行为包含采购、销售、广告、金融、公益等公共关系行为。

(3)企业视觉形象——是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。其中,基本标识指企业名称、标志、商标、标准字、标准色,应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等,厂容厂貌指企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。

在企业形象的三个子系统中,理念形象是最深层次、最核心的部分,也最为重要,它决定行为形象和视觉形象;而视觉形象是最外在、最容易表现的部分,它和行为形象都是理念形象的载体和外化;行为形象介于上述两者之间,它是理念形象的延伸和载体,又是视觉形象的条件和基础。如果将企业形象比作一个人的话,理念形象好比是他的头脑,行为形象就是其四肢,视觉形象则是其面容和体型。

企业形象的功能

(一)规范与导向功能

企业形象是把企业的价值观念和行为规范加以确立,为企业自身的生存和进展树立了一面旗帜,向全体员工发出了一种号召。这种号召一经广大员工的认可、接受和拥护,就会产生巨大的规范与导向作用。像美国IBM企业提出“IBM意味着最佳服务”,日产企业强调的“品不良在于心不正”,德尔塔航空企业倡导的“亲和一家”等等,都是在教育、引导、规范着员工的言行、态度,让他们在尽善尽美的工作中注意把自己的形象与企业的形象联系起来,使本企业成为世界一流的企业。

(二)资产增值功能

企业形象是企业的无形资产,它具备实实在在的资产增值功能,使企业在无限开拓市场的历程中,获得丰厚的利益回报。

有形资产和无形资产共同构成了现代企业的资产。有形资产就是企业所具备的实体形态和资产,包含固定资产(如机器设备、房屋、建筑物等)、对外投入和自然资源等。无形资产是指企业经过多年经营取得的没有物质实体而以某种特殊权利、技术知识、公众评价等信息形态存在,如专利权、商誉形象等。良好的企业形象有助于扩大企业的销售量,使企业在与竞争者相同的条件下,获得超额利润,从而形成了直接的实益性价值,企业形象自身因此也就具备了价值。企业形象的良好与否可以从商标中看出,它具体体现为商标的价值。

(三)关系构建功能

从企业内部来说,企业因区别的人从事区别的工作,人的性格、爱好、追求又不一样,如果没有一种精神力量把他们“黏合”起来,企业就会成为一盘散沙。企业形象确立的共同价值观和信念,就像一种高强度的理性黏合剂,将企业全体员工紧紧地凝聚在一起,形成“命运共同体”,产生“集体安全感”,使企业内部上下左右各方面“心往一处想,劲往一处使”,成为一个协调和谐、配合默契的高效率集体。

从企业外部来说,只有塑造好企业的形象,才能为企业构建良好的公众关系打下基础,才可以从根本上留住顾客,构建起自己的公众关系网。美国PIMS战略设计院做过一项调查,研究报告显示;开发新客户比维护旧客户要多花5倍的成本;96%的顾客遇到不好的服务,当场不会做出反应,多半自认倒霉而不再光顾,然后平均告诉周围10位好友;有20%的人传播力更强,一般会告诉20余人;一次不好的服务的损失,需要12次好的服务才能弥补。企业形象塑造是一个持续不断的历程,一次短期的行为可能会为企业的长期利益带来难以补救的损失。为了避免此类事件发生,企业应将优质产品和优质服务作为企业未来进展的关键,这一方面能稳住老客户,另一方面又能开发新客户。

(四)激励功能

在企业内部,企业形象可以有效地强化员工的归属意识,充分调动员工的积极性与创造性,从而增强企业的向心力和凝聚力。一般而言,企业具备良好的形象,会使企业员工产生荣誉感、成功感和前途感,觉得能够在企业里工作,是一种值得骄傲的事情,由此就会形成强烈的归宿意识和奉献意识。在这个意义上,好的企业形象可以作为一个激励员工的重要因素。

(五)辐射功能

企业形象的建立,不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用,而且能对外辐射、扩散,在一定范围内对其他企业乃至整个社会产生重大影响。像我国20世纪60年代的“铁人精神”以及在日本企业界经常听到的“松下人”、“丰田人”等说法,都是企业形象对外辐射的典型范例。

(六)促销功能

企业形象的最终确立是以达到公众信赖为目的。只有在公众信赖的基础上,公众才有可能进一步购买企业的商品或服务。这一机制是企业形象能够产生市场促销的根源。企业形象具备特殊的促销功能。在相同的质量水平下,好的企业形象,可以使企业的产品成为公众购买的首选商品。企业形象的促销功能,是通过商标得以实现的。形象是公众对于某种商品的一种心理印象,看不见,摸不着。公众对于商标的认同,就是对企业形象的认同。

(七)扩张功能

良好的企业形象可以为企业赢得良好的市场信誉,使企业能够在短时间内实现扩张,赢得大批经营资金,吸引更多的合作者,从而扩大自己的市场影响力。企业形象具备特殊效用,所以现代企业都十分重视形象战略。对于企业来说,塑造企业形象的历程,其实就是名牌成长曲线的修正与调控历程。

企业形象表达的手段

企业形象表达的手段紧要包含以下几个方面:

(1)物质形象

这是指反映企业精神文化的物化形态,而不是指物质本身。比如企业的店徽、店旗、商标和特定的店面装饰、布置等等可以反映企业个性和精神面貌的直观形象。

(2)人品形象

这里也不是指人的先天条件,而是指企业人员从后天学习的待人接物和工作上的行为态度等方面的表现。

(3)经营管理形象

是指经营管理行为的表现形式。如组织形态、工作程序、交接班制度、奖惩方式、领导指挥方式等等。

(4)礼仪礼节

是指企业中人际关系的礼貌格式和庆典集会上的礼节规范。

(5)社会公益形象

为社会服务和赞助公益事业,包含支持关心文教、科研、慈善、卫生等事业的具体表现。

树立良好的企业形象

企业要在社会公众中树立良好的形象,首先要靠自己的内功——为社会提给优良的产品和服务;其次,还要靠企业的真实传播——通过各种宣传手段介绍向公众介绍、宣传自己,让公众了解熟知、加深印象。公共关系树立企业形象的任务,紧要体现在企业的内在精神和外观形象这两个方面。

(一)内在精神。

内在精神指的是企业的精神风貌、气质,是企业文化的一种综合表现,它是构成企业形象的脊柱和骨架。它由以下三方面构成:

①开拓创新精神。这是每个企业都应具备的,而且是非常重要的。也就是说每个企业都应适应市场经济的需要,勇于探索、勇于创新,即要随着社会的进展、环境的变化、行为的需要和区别的公众对象,不断地对公共关系行为的内容和形式实行补充、完善和创新,使之更为丰富,更具特色,更有吸引力。这就要求公共关系人员 (尤其是高层负责人) 具备敏锐的洞察力,积极的求异思维,丰富的想象力和良好的知识结构,以及良好的心理素质,无畏的探索精神和活跃的灵感等等。

②积极的社会观和价值观。企业应具备自己的社会哲学观,不仅要在营销行为中树立一个良好的公民形象,同时还要关心社会问题,关心社会的公益事业,使企业在自身进展的同时也造福于民众和社会。现代企业不但要从事出产经营行为,获取盈利,还需要承担一定的社会责任和社会义务,以表明企业是社会大家庭的一员,要为社会的进展贡献自己的一份力量。这样做,不但有利于社会的进步与繁荣,还能为企业赢得社会公众的普遍好感。因此,企业在开展外部公共关系工作时,应当把搞好社会公益行为,为社会提给更多服务作为重要内容。

③诚实、公正的态度。企业应遵纪守法、买卖公平,服务周到。这种诚实的、正派的竞争态度和经营作风是企业形象的根基所在。

(二)外观形象。

企业形象的树立紧要是靠其内在精神素质的显现,同时也得力于公共关系的精心设计。这就要求公关人员善于运用一些便于传播、便于记忆的象征性标记,使人们容易在众多的事物中辨认,以此来加深外部公众对企业的印象。

①企业名称。 有人认为这是树立企业形象的第一步。在商业中有这么一句老话叫“卖招牌”,因为招牌的好坏对于消费者的心理有一定的影响,它甚至会影响企业的经营效果。在解放前,旧中国的一些企业对此是非常讲究的,它是集缄、鉴、训、应右铭于一体的一个缩小的广告。所以企业的名称应象给人取名那样有番讲究,而且易懂好记、清新醒目、寓意深刻; 避免那种空洞、乏味、概念化而无特色的名称。一些拥有名牌产品的企业有意识将产品牌号与企业名称统一起来,也能收到相得益彰的效果。如:美国可口可乐企业和它的可口可乐饮料;北京服装三厂出产长城牌风雨衣创出牌子后,就改名为长城风雨衣厂,这样,宣传长城牌风雨衣,既提高了产品的信誉,同时也相应地加深了人们对该企业的印象。

②企业广告。这是一种诉求手段,一切应以加深公众印象为主,它要调动一切因素来影响公众对企业所发出信息的主观选择意向。这种宣传企业自身的公共关系广告,要比产品广告更难取得成功。它要求广告的特色与企业的特色和形象相映协调,而且要适当在某个基调上加以重复,并不断变化内容与形式,以求信息的新鲜感,但同时又不离开一个固定的主题。总之,它要达到这样一种效果,即令人感觉似曾相识,同时又不得不刮目相看。

③企业的标志。它是现代设计的一部分,它包含商标和组织的徽标。由于它具备容易识别、记忆、欣赏和制作的特点,因而在保证信誉,树立形象,加强交流方面起着举足轻重的作用。它是企业良好形象的一部分,是企业无形的财产,其价值是可估算的。因而企业可以设计各具特色的标志作为自己的象征,用独到的艺术构思给人留下美好的印象,以达到加深公众感知的目的。

④代表色。心理学中曾指出,在感知上,颜色起着重要作用。一个企业可以选择某种固定色调,用于企业与外界交流的各个方面,如办公室、店铺、包装系统、广告、工作服装等等,形成本企业特有的一种风格,从而在心理上加深公众的感知印象。

⑤环境设施。这点在商业企业显得尤为重要。商业企业舒适优美的环境布置、先进的营业设施能在生理上和心理上影响顾客和员工本身,进而直接影响到营业效果。

总之,企业形象的内容是全面的,它不仅仅是企业产品的形象,而且是企业总体文化的表现,涉及的因素比较多。因而作为形象设计的公共关系部门,应充分考虑企业自身的特点,以及公众的心理需求、兴趣和习惯,实行科学的规划和设计,以确保企业形象既完美,同时又与众区别,独具一格。

树立企业形象的原则

任何企业要想在公众中建立信誉,保持良好的形象,并不是一件容易的事,因而必须注意遵循以下几条原则。

①整体性原则。即树立一种全局观念。对于一个组织来说,建立信誉和树立形象是一项全方位的工作,它不只是靠某一个部门去独立完成。因此,企业的公共关系部门要从全局出发,制订统一的公共关系政策来协调企业的公共关系行为,使之统一化、整体化和科学化,使企业各个部门的公关工作能相互促进、相辅相成,协调一致。否则会出现相互重复,甚至自相矛盾的不良后果。

②长期性原则。建立信誉、树立形象是一项持久性的战略目标。它不是一朝一夕之事,而是企业公关人员及全体员工长期努力的结果。这是一种“聚生”的历程,要靠平时一点一滴的积累,这样的形象才有比较坚实的基础,否则一夜之间塑造的形象,很可能在一夜之间倒塌。另一方面,随着社会的不断进步,公众的需求会在许多方面发生相应的变化,因此企业要不断适应变化着的公众对企业评价标准的改变,不断改进和更新自己,使得本企业的形象总是处于适应社会潮流的比较高的层次上。从这一点上看,树立形象更是一项长期的任务,它要求公关人员不断努力,不可懈怠。

③竞争性原则。企业形象的树立是竞争的结果,同时也是加强企业竞争力的一个相当重要的手段。所以,企业建立信誉、树立形象不能靠弄虚作假和排挤对方,而是要事企业自己的实力。妥善的经营、优质的服务、得力的宣传方式、真诚的社会交往和良好的职业道德。企业只有认真了解对手的长处,在不断改变、完善自我的同时,吸收他人的优秀经验,只有这样,企业才能在信誉和形象上赶上和超过竞争对手,在竞争中立于不败之地。

企业形象的建设

考察一个企业的企业形象,可以洞察文化的系统概貌和整体水平,也可以评估它在市场竞争中的真正实力。一个企业良好的形象紧要表现在:企业环境形象、产品形象、领导和员工的形象。

1 科学的企业理念,是塑造良好企业形象的灵魂

当前,企业理念已成为知名企业最深入人心的概念,已在悄悄地引起一场企业经营管理观念的革命。在这种状况下,许多企业都制定了本企业的口号,反映企业的理念,显示企业的目标、使命、经营观念和行动准则,并通过口号鼓励全体员工树立企业良好形象。“口号”通常所指企业理念的表现形式。海尔集团“日事日毕、日清日高”和“有缺陷的产品就是废品”、三洋制冷有限企业“创造无止境的改善”等,都说明精神理念在企业中的重要性。实践证明,培育和弘扬企业精神,是塑造企业良好形象的一种很有效的形式,对企业的进展能起到不可低估的作用。当然,培育企业精神不能单一化,要与现代企业制度建设、企业的经营管理目标,过细的思想政治工作结合起来,使其成为企业进展的精神动力。

2 优美的环境形象,是塑造良好企业形象的外在表现

企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素质,标志着现代企业经营管理水平,影响着企业的社会形象。

第一,企业环境是企业文化最基本的反映。如果说企业是职工赖以劳动和生活的地方,那么,就要有一个适合职工劳动和生活的保障设施,使职工能够合理地、安全地、文明地实行劳动和生活。

第二,建设优美的企业环境,营造富有情意的工作氛围是塑造企业形象的重要组成部分。企业的厂区、生活区、办公设施、出产车间、产品、现场经营管理、出产服务等都是企业形象的窗口。因此,每个企业要精心设计厂区的布局,严格经营管理厂区的环境和秩序,不断提高企业的净化、绿化、美化水平,努力创造优美高雅的企业文化环境,寓经营管理于企业文化建设之中,陶冶职工情操,提高企业的社会知名度,为企业增光添彩。

3 优质的产品形象,是塑造良好企业形象的首要任务

产品形象是企业形象的综合体现和缩影。在现代企业制度中,企业自己掌握自己的命运,自谋生存,自求进展。而生存进展的出路。则往往取决于企业的产品所带来的社会效益的好坏。首先,企业要提给优质产品形象,就要把质量视为企业的生命。产品的好坏不仅是经济问题,而且是关系到企业声誉、社会进展进步的政治问题,是企业文化最直接的反映。抓好产品形象这个重点,就能带动其他形象的同步提高。要把抓产品形象渗透到质量经营管理体系当中去,在干部职工中形成人人重视质量,个个严把质量关的良好风气。其次,要在竞争中求生存,创名牌,增强企业的知名度,创造出企业最佳效益。在市场经济中,随着统一、开放、竞争、有序的全国大市场的逐步形成,企业必须自觉地扩大自己的知名度,强化市场竞争。多出精品,使产品在市场中形成自身的文化优势。同时,要加强产品的对外宣传,富于个性的宣传是塑造企业形象的重要手段。辽宁省食品集团企业提出“一切为了美味、营养和健康”,作为企业的定语,是对企业特性产品牧场生的高度概括,又具备很好的引申和升华。

4 清正的领导形象,是塑造良好企业形象的关键

企业领导在企业中的主导作用和自身示范能力是领导形象的具体体现,也是塑造良好企业形象的关键。首先,企业领导的作风,是企业形象的重要标志。有什么样的领导者,就有什么样的企业文化和企业形象。因此,企业领导干部要不断提高自身素质,既要成为真抓实干,精通业务与技术、善于经营、勇于创新的经营管理者,也要成为廉洁奉公、严于律己,具备献身精神的带头人。其次,要提高企业领导对企业文化的认识程度,成为企业文化建设的明白人。一是企业领导要将自己塑造成具备高品位的文化素养和现代经营管理观念的企业家,适应市场经济的需要,使企业在竞争中立于不败之地。二是要把握好企业文化的方向和基本原则,在学习、借鉴优秀企业经验的基础上,拓宽视野、不断创新。

5 敬业的职工形象,是塑造良好企业形象的重要基础

职工的整体形象是企业内在素质的具体表现,把培养有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”新人作为企业文化建设的重要内容:培养职工干一行、爱一行、钻一行、精一行的爱岗敬业精神;树立尊重知识、尊重人才的观念;创造一种有利于各类人才脱颖而出的环境和平等、团结、和谐、互助的人际关系,从而增强企业的凝聚力、向心力,以职工良好的精神风貌,赢得企业良好的社会形象和声誉。

坚持“以人为本”的原则,使企业文化建设为提高全员素质,调动全员积极性服务。豪华的装修,雄厚的财力,并不能解决企业进展问题,其关键还是人。发动职工全员参与企业文化的实践,应做到“三个满足”,即满足员工参与民主经营管理的需要,满足员工渴望成才的需要,满足员工物质文化生活的需要,以此适应职工实现个人价值和物质、精神需要的意向,创造一种适应企业进展的良好文化氛围。企业要不失时机地采用岗位练兵、技术竞赛、脱产轮训和党校、政校学习等形式,从政治、技术、业务上培训职工,进一步健全以基础教育、技术等级教育、学历教育为紧要内容的全员培训网络和考核经营管理办法。同时,要开展各种有益于职工身心健康的娱乐行为,达到寓教于乐的目的,努力造就一支适应市场经济需要的思想好、纪律严、业务强、作风硬的职工队伍。

企业形象识别系统CI与企业形象的关系?

在企业形象识别系统CI推广传播行为中,人们因不能准确地表述“CI是什么”这个问题时,同时又解释:“CI就是企业形象”。

CI真的就是企业形象吗?

回答是否定的。

CI是与企业形象紧密相关,但绝非同一概念。

CI的英文全称Corporate Identity,是企业识别的意思。企业形象英文全称Corporate Image,虽然也简称CI,但其英文的表述截然区别,这是其一。

其次,二者涵义区别。企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价,是企业理念行为和个性特征在公众心目中的客观反映。而CI则是传播和塑造企业的工具和手段。我们说,企业导入CI的目的是通过塑造优良的企业形象(当然还有品牌形象和产品形象),提升市场竞争力和企业内在素质,但不代表CI 就是企业形象。

再次,CI与企业形象构成要素迥异。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象、社会形象等组成。而企业识别的CI则是由理念识别(MI)、视觉识别(VI)、行为识别(BI)三大体系构成。

CI是企业在行业结构和社会结构中的特定地位和个性化特征,它是通过区别的传播方式、方式在社会公众心目中对企业产生认同感的价值共识的结果。

企业并不是一成不变的东西。企业必须随着环境的变迁、社会价值观改变。企业必须通过重新定位、调整经营理念来塑造新的企业形象。这正是CI的任务所在,即不断使企业调整修正自己来适应环境的变化和自身进展的需求,以求得企业与社会和自然的一种平衡状态。如果CI仅仅是对企业本身形象的社会传送,其作用也就仅限于为那些本来就具备良好的形象,只是信息传递力不强的企业而实行的信息传送设计。但事实上,大量的企业是因其形象不适应于正在进展的信息时期形象竞争日趋激烈的需要,才求助于CI这一系统手段。这也正是CI产生和进展的深厚基础。

CI是塑造企业形象最好快捷方式的手段,但不是万能的形象手段,更不是企业经营本身。CI是企业经营的有力助手,比起营销、公关、广告来,CI更具备系统性、整体性。

总之,(企业识别)CI与(企业形象)CI是因果关系,而非同一概念。

企业形象的案例解析

案例1:TCL电脑企业形象

2001年4月6日,英特尔企业从大洋彼岸派来一个叫欧德宁的人,到中国来传经布道,向中国的PC用户灌输“延伸的PC”概念。

也是在同一天,两个来自一个叫TCL企业的年轻人,来到英特尔中国总部北京的办公所在地——嘉里中心的一间会议室里,和这位欧德宁先生合了一张影。

画面上的这两个年轻人,一个是TCL信息产业集团总经理吴士宏女士,而另一位便是TCL电脑总经理杨伟强先生。而他们中间的那位高鼻子老外,就是欧德宁先生了。从画面上,我们可以猜想欧德宁先生夸奖了这两位年轻人的PC卖得不错,并对他们刚刚推出的装有奔腾4的TCL钛金电脑赞不绝口。

就是这一张普通得再不能普通的照片,当时通过周密策划和布置的网络,十五分钟后即刻被转送到了众多等待已久的编辑记者的电子邮箱里,并被以显要的位置刊登在当天以及之后出版的全国各地的各大报刊和网络媒体上。而之后发生的一切,正像TCL所预料的,也是其他业内人士特别是TCL的竞争对手所不能想见的。

4月6日,也许欧德宁先生已经记不清自己在那天和这两位年轻人都谈了些什么。但是,现在的他也许万万没有想到,自己这次在中国露面,为一家孜孜不倦地致力于改写中国PC产业版图的年轻IT企业——TCL电脑,成功晋升PC甲级俱乐部画上一个圆满的句号。

一、项目背景

万事俱备,只欠东风。

随着网络时代的到来,全球的IT业迎来了竞争日趋同质化和白热化的后PC时代。由于紧要核心技术受制于人,各厂家PC机的利润被不断的摊薄,PC市场时刻面临着重新洗牌的危险,PC厂家之间的竞争比以往任何一次都来得激烈。

众所周知,PC机和国内许多高科技产品一样,其核心技术一芯牌技术一直掌控在第三方手中。从技术层面讲,在产品供应链的上游,PC厂家之间的竞争是对芯片产品的竞争,是邀宠芯片厂商的竞争。当然,从产品本身,以及市场、销售等其他层面,在产品供应链的中下游,PC厂商还有许多战役要打。但所有这些,远没有跟踪技术本身来得重要。从某种程度上讲,芯片技术是PC厂商们的瓶颈,没有得到这方面的支持,任何其他层面的竞争都无从谈起。

TCL电脑作为TCL集团进军IT领域的一支主力军,从20世纪90年代中后期以来,一直取得不错的成绩。尤其是最近几年由于得力的市场和产品策略和渠道经营,TCL电脑PC销售额的爆增,奠定了TCL在PC业内坚实的基础,为TCL电脑问纵深进展提给了强有力的动力。此时的TCL电脑,面临三大问题:一是如何在原来的业绩基础上整装待发,整合各种资源优势,最大限度地占领市场份额;二是如何提升TCL电脑产品的技术含量和设计含量,使其更加符合消费者的需求,并制造出适合区别消费群体的TCL电脑;第三,归根到底,市场竞争是品牌的竞争,如何提升TCL电脑在广大消费者心目中的品牌提及率和消费影响力,使TCL更上一层楼,跻身国内PC三甲之列。

针对这一系列问题,TCL电脑对症下药,已经从技术和设计领域取得了一些突破。其中最经典案例包含TCL电脑在1999年率先刮起的万元奔腾4电脑风暴。奔腾4电脑风暴采用了当时最快的英特尔奔腾4CPU,并从产品设计上推陈出新,从外观、应用层面实行了一系列的改进。所有这些,为TCL电脑解决第三个问题铲平了障碍。

经过了奔腾4风暴之后的TCL电脑,从跟踪最新技术的把握能力、市场促销能力以及渠道的最终销售能力方面都已经基本具备了进入国内IT三甲的实力。但是,万事俱备,只欠东风。TCL电脑要实现这个愿望,必须借助一股气,这股气势,不能自己去造,而只能去等待市场的机会。而这个东风,正好在2001的4月份从太平洋的另一端轻轻拂来。2001年,英特尔副总裁欧德宁来到中国。这次他来中国,是带着两个使命来的,一是为了向中国的IT业界阐述其“延伸的PC”概念;另一个目的,是为了更好的把奔腾4推向中国市场。

二、项目调查

凭借对IT业多年的服务经验和与TCL电脑多年的合作基础,当英特尔副总裁访华的消息从大洋彼岸传来,作为TCL公关代理的宣亚智杰公关企业立即意识到,对于TCL来说,这将是一次绝好的公关机遇,可以借此进一步巩固自己在中国奔腾4市场上的领导地位。于是,宣亚智杰迅速响应,为了做到有的放矢,实现最佳的传播效果,企业在很短的时间里协助TCL电脑企业制定了并实施了详尽的调研计划。

此次调研的对象紧要集中在国内各大媒体IT关注TCL电脑和相关竞争对手跑线记者。宣亚智杰挑选了国内二十家知名的网络、大众和专业媒体的相关记者,以电话调查的形式针对TCL、英特尔以及奔腾4在国内市场的表现与前景实行了第一手信息的收集。所有受访记者都站在新闻服务的立场上,就此事的新闻报道角度和他们对事态的关注程度作了综合的陈述,并由宣亚智杰工作人员将所有媒体的反馈实行统计归位。

这些调研,为我们在后面的传播计划的制定,选择合适的报道角度、合适的媒体,争取最大化的新闻效应,提给了重要的依据和帮助,也为我们日后与媒体协调合适的报道时间和版面埋下伏笔。

通过调研,我们更加确信,对此次会谈实行的宣传有效与否,对TCL电脑来说至关重要,紧要表现在以下两个方面:

提升品牌形象:提升企业在电脑行业领先者形象。

双方高层会晤这一事实,将清晰地告诉中国所有IT业内人士:英特尔重视中国,英特尔重视TCL。而这对于TCL电脑这样一个新品牌来说,就意味着自己已经进入了国内电脑品牌的第一阵营,缩短和国内PC第一品牌的差距,成为名副其实的奔腾4的领导者。

进一步聚集市场人气,有效促进TCL电脑销售。

在品牌形象和产品概念深入人心的基础上,TCL电脑企业可以在产品和行业解决方案的推广上更加得心应手,同时结合后续行为,将是顺利完成年度销售计划的重要保证。

三、项目策划

在前期电话调研获得的信息的基础上,针对此次会谈,宣亚智杰迅速制定了相应的策划方案,并很快获得TCL电脑企业经营管理层的认可与确认。

1.行为目标:一张照片,一句话

欧德宁先生此次来华日程安排很紧,与TCL高层的会谈时间也较短。此外,鉴于中国市场的特殊状况,英特尔企业明确提出,不希望现场有媒体参与。针对这种特殊状况,宣亚智杰摒弃以往一切烦琐的行为目标定位方式,将本次行为的目标具体化、明确化,直接提出以“一张照片,一句话”作为本次行为的惟一直接目标。

一张照片:就是要成功安排英特尔全球执行副总裁欧德宁先生、TCL信息产业(集团)企业总经理吴士宏女士和TCL电脑科技企业总经理杨伟强先生三人在装有奔腾4的TCL钛金988H电脑旁合影,以及一张欧德宁先生俯身观看TCL电脑的照片。而这一张照片将成为整个事件传播历程中的重要武器,吸引广大读者的目光。

一名话:要通过会谈,通过欧德宁先生,对外发布这样一个信息,那就是“TCL信息新家庭的企业战略与英特尔基于奔腾4处理器之‘延伸的PC’的概念是相一致的”。有了这句话,就意味着英特尔对与TCL建立战略合作伙伴关系成果的进一步认可和肯定。这句话将为整个事件“定性”,是传播信息的核心。

2.目标受众

IT业内人士特别是国内外的众多PC厂商。

国内外众多核心媒体,其中重点是强势媒体的IT记者和强势IT垂直媒体的专业记者。

包含信息产业部在内的相关政府部门人士。

全国众多PC厂商的经销商和合作伙伴,重点TCL用户,包含一些潜在用户。

3.传播策略

在业界,TCL一直凭借其“以速度抗击规模”的经营理念不断进展。因此,TCL和宣亚智杰企业也希望借英特尔副总裁访华之际,以双方高层会晤为契机,在短时间内传递出尽可能多的媒体声音树立自己在业内更加强大的PC厂商企业形象。

为此,宣亚智杰针对可能掌握的新闻素材和重点媒体传播的时间和角度的区别,围绕行为的核心目标,制定了十分详尽的策划方案,即以“一张照片一句话”为信息核心,以网络媒体为发布先锋、以各地平面媒体为辅助动力的传播策略。

为全方位、深入广泛地传播TCL品牌、TCL“信息家庭”概念和本次行为,需要公关宣传、相关广告、营销和现场布置多种传播手段相配合,给目标受众在区别时段、区别场合以最恰当、最适度的刺激和影响。这不仅要求每种手段都得到充分发挥,更要使整体组合效果最优化。

在前期调研的基础上,宣亚智杰企业结合自身对IT业,尤其是PC领域的深刻了解和认识,在加上对媒体运作方式的多年的研究,特别为本次行为的传播制作了TCL电脑预期的目标受众时间兴奋曲线,成为实现事件的有效整体传播的策略性指导思想。

4.传播手段

(1)传播内容以图片为主,快速造势。

“一张照片一句话”的素材是有效实施“图片新闻”的重要保证。在任何媒体的版面上,图片新闻都是在最短时间内以最灵活的处理方式,制造出最抢眼、最吸引读者注意的传播效果的最佳报道手段。此次会晤,不论在内容上,还是形式上,无疑最适合用图片新闻的形式强占媒体头版头条。

所以,宣亚智杰与TCL一致同意用网上图片新闻作为事件传播的先锋。然后再通过深度文章、观察与思想等报道形式予以补充,形成立体品牌宣传攻势。

(2)多媒体组合,火力交叉出击。

在现场第一时间将“图片+新闻”传发至新华社图片库和国内最具影响的网络媒体。

利用网络“传播快速”的特点,和“一张照片一句话”的易于传播的优势确保在事件发生的同时,国内所有媒体及网上用户都能够知道并了解此次会晤的“一张照片、一句话”。在以全国紧要的门户网站和

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