产品溢价

什么是产品溢价

产品溢价是指超出正常竞争条件下所确定的市场价格的那部分价格,是消费者由于消费某一企业的商品而愿意额外支付的货币。比如,一件普通衬衣的成本可能是50元,而一件高品质衬衣的成本可能是100元,如果前者定价100元,后者定价200元,则会被认为是正常定价,因为高品质产品理应收取更高的价格。然而,如果后者定价300元甚至更高,此时,我们说产品存在溢价。

产品溢价的经济学理论

对于产品溢价为什么会存在,区别的经济学家有着区别的理论解释:

古典经济学家认为,产品溢价是不完全竞争的产物,是由于垄断的出现而导致在某个特定市场内出现供给被某一个和几个企业所控制,这时产品的价格不再是由供给和需求所确定,而是完全由垄断企业所决定,垄断企业为了实现更多的企业利润,将定出比完全竞争价格要高的垄断价格,从而产生了产品溢价。

信息经济学家认为,是信息的不完备导致了产品溢价。由于市场信息不全,消费者对产品实际品质缺乏了解,消费者会依据“一分钱一分货” 的信条对产品质量做出推断,即认为高价产品一定具备高的品质, 由此,价格被作为判断质量高低的标志。诺贝尔经济学奖获得者G·Akerlof基于以上理论,解析了消费者与经销商之间的信息不对称,提出了“柠檬市场”的概念。Robert Peterson认为即使消费者能够通过某种方式获取关于产品质量的信息, 由于获取信息需要花费一定成本,或者由于习惯或惰性使然,消费者仍可能依据价格来推断质量 这时溢价被认为是企业或销售商单方面影响和操纵的结果。正是由于价格和质量之间存在推断与被推断的关系,企业可能通过调查了解消费者的心理,通过影响消费者的品质预期来获得溢价。

福利经济学家认为,产品溢价会带来更多的社会福利,是产品溢价之所以存在的根本原因。该类经济学家认为:一方面,产品溢价部分导致的消费者增加支出要小于消费者了解产品真实质量所花费的搜索成本,这样对于整体社会福利而言,总的收益就会增加:另一方面,产品溢价导致的企业多收入的部分会用于提高企业员工的福利水平,进而也会提高社会总体福利水平。

心理经济学家认为,产品溢价被认为是企业和消费者理性相互选择的结果。消费者为确保其产品的品质,愿意通过支付溢价获得产品品质的保证,产品溢价是消费者理性思考使然。就是说。从消费者角度来讲,溢价是消费者其对企业提给质量担保的回报。Leo&Monroe认为只要消费者对产品质量不能确认,而企业承诺且确实提给一致的产品质量,消费者将愿意为此支付溢价。同时,溢价的存在又为企业出售一致的和高品质的产品提给了刺激。企业为了持续获得产品溢价的高额收益而乐于为消费者提给高质量的产品。正是上述两方面的结合,产生了溢价得以存在和维持的机制。

很多学者根据以上理论实行了对产品溢价的进一步研究。符国群将产品分为先验产品和后验产品,利用K&L模型解析出影响产品溢价的三个因素:买方对产品品质的评价、卖方的影响、市场因素。把多勋阎则从消费者福利入手,对产品溢价对消费者的福利效应实行了详细地解析。然而上述研究集中产品溢价产生之后的解析,并没有对产品溢价的根本来源做出明确解释。

产品溢价的来源

对于产品溢价的根本来源, 目前做出明确阐述的是部分持心理解析观点的经济学者,他们认为产品的溢价是通过消费的外部需求引起的品牌价值,Vigneron&Johnsont为品牌通过攀比效应、虚荣效应和凡勃伦效应这三种外部效应,以及享乐主义和完美主义者两种主观选择方式产生溢价。刘国华等通过进一步解析把高溢价产品的品牌因素分成两类:一类是基本驱动因素,另一类是直接驱动因素。前者包含高产品质量、高产品价格、高限量性、高美学视觉、长品牌历史、高进化能力,后者包含功能利益、声望利益、个性展现利益。

然而,上述理论虽然可以解释一个企业可以在某个行业内获得产品溢价,却无法有力解释为什么有的企业可以在跨行业的产品中获得产品溢价,如Adidas企业在体育用品和化妆品行业、宝马在汽车和服装行业都获得了高额的产品溢价;也无法解释为什么一个企业会同时在一个行业内拥有多个品牌, 如宝洁企业在日用品行业拥有潘婷、海飞丝、飘柔等多个品牌。所以本文作者认为,产品溢价实际上是企业在交易行为中的产品——信用的价格。

影响产品溢价的紧要因素

  • 克莱恩和莱夫勒模型(K&L)模型

如果用P_{iH}表示第i次交易时买方为高品质产品所愿意支付的较高价格,PiHPiL分别表示在第i次交易时,高质和低质产品的市场均衡价格,n表示买卖双方交易次数,r表利息率,则K&L模型可表述为:。在公式中,实际上就是溢价,左端表示卖方在n次交易中能够获得的溢价流,右端表示在一次性交易中高质产品市场价与低质产品市场价的差价。该公式的经济学意义是:如果买方承诺重复与卖方交易并同意在每次交易中支付溢价,且溢价总额超过卖方提给实行质量欺诈的机会成本,则卖方将会抑制其欺诈倾向,从而向买方提给高品质产品。

很显然,溢价的大小将随潜在道德危机的有无、大小而变动。根据这一思路-凡是影响道德危机或者说影响卖方是否从事品质欺诈行为的因素均会对溢价大小产生影响。一般来说,有三类因素:

1.买方对产品品质的评价

影响买方对产品品质评价的第一个因素是他对产品质量的关心程度。由于消费趣味和危机感知程度的区别,区别消费者对质量的关心程度会存在差异。对产品质量越关心,越有可能为较高的品质支付溢价。相反,对品质敏感度较低的消费者,则更有可能选择质量和价格均低一些的产品,从而不大可能为确保产品高品质提给溢价。上述结论,可以从模型中直接导出。因为产品品质越高,其边际成本增加,即模型中的PiH提高,为使溢价机制发挥作用,公式右边的数值即汇总的溢价流也应相应提高。

第二个影响因素是产品品质的变动幅度。如果在同一市场上,区别厂家出产的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因,被消费者视为大同小异和在品质上相差无几,则消费者所感知的品质不确定性很小,此时他就不会或只愿意支付很小溢价。这就是说,同一市场产品品质变动越小,产品溢价越低,反之则越高。这也意味着,产品在新产品市场较在成熟产品市场可收取更高滥价。

第三个因素是产品的最低质量发现水平或“门槛质量”。所谓“门槛质量”是指这样一种质量水平,若质量低于这一水平,消费者在购买该产品时。就能即时发现质量的下降,因此,对图像和声音的最起码的要求就构成了对这两个特征的“门槛质量 水平。随着“门槛质量”水平的变化,卖方不实行质量欺诈的机会成本也将随之变化。具体而言, 门槛质量 水平越高,意味着消费者越容易发现质量问题,因此,只愿意支付较低溢价。换言之。溢价与最低质量发现水平的变动成反比。

第四个因素是购买前产品品质的可观测性。品质的可观测性一方面取决于购买者的专业化知识;另一方面取决于产品的特性。无论缘于何种原因,如果产品在购买时其品质就能被观测出来,信息不对称问题就不存在,卖方实行质量欺诈也就无从得逞。所以,购买前产品品质的可观测程度越高,产品获取溢价将减小,反之则越大。

第五个因素是从购买日起到产品品质最终被揭示或证实的时问间隔。区别购买者确认产品真实品质的能力是有差别的。有的人听听汽车发动机的声音就可判断发动机的新旧程度,而另外的人则可能不具备这种能力。通常,购买与品质披露之间的时间问隔越长,卖方保持产品品质而不实行欺诈的机会成本就越高。因为,不诚实的卖方能够在其欺诈行为被揭穿之前的一段很长时间里获刺t要抑制卖方的这种行为,买方应为此支付较高溢价。所以,溢价大小与质量被揭示的时间间隔成正比。

2.卖方的影响

首先是卖方对品牌的投入。直觉上,企业在品牌和声誉上投入将提高企业获取溢价的能力。然而,实证研究的结果与此并不一致。蒙哥马利(Mongomery)和沃纳菲尔特(Wernerfelt)对于新产品,利用企业或原来品牌声誉来销售时,较之启用新品牌销售时产品定价要低。雷奥(Rao)和伯吉(Bergen)也独立地发现,知名度和声望较低的卖方在销售产品时,从质量敏感型顾客中收取相对较高的溢价 这些发现,与人们的直觉似乎相悖。然而,运用K&L模型的解析思路,不难对此作出解释。对品牌作大量投入的企业,一方面旨在表明自己是负责任的交易者,另一方面希望通过声誉的建立在未来获取溢价收入,因此,较少有欺诈倾向。同样,理性的消费者也会意识到,与有声誉的企业交易,产品品质的不确定性较小,所 只愿支付较低的溢价。由此可得出一种反直觉的结论,即;溢价大小与卖方在品牌上的投入成反比。

其次是卖方或供应商的数目。如前所述,K&L模型是基于保护买方免受卖方的潜在欺诈而设计的,但它并未回答如下问掰:卖方如何保护自己免受不守信用的买方的欺骗。如果买方不遵守其重复购买的承诺,卖方就不能按预期在未来收取溢价,这样,模型赖以建立的基础就会动摇。为此,除了抑制卖方从事欺诈外,还应有一个防止买方食言的机制。

一般而言,买方食言的可能性会随供应商数目的增加而增大。如果供应商众多,买方重复购买的允诺就不可信,溢价机制就难以发挥作用;相反,如果供应商数目较少,买方转换品牌不仅要支付转换成本,而且在不太长的时间里可能又要重新回头选择原来的供应商。所以,可以断言,溢价大小与同一市场上供应商数目成反比。

再次是卖方的垄断力。模型假定,如果卖方在质量上打折扣,一经发现,该卖方将最终被买方所抛弃。然而,如果卖方具备市场垄断力,也就是说它能迫使相当一部分买方与之交易,那么即使其它买方与之中断交易关系,由此给卖方造成的损失也不会太大。此时,卖方实行质量欺诈的可能性增大 要使它抑制这种欺诈行为,买方应为此支付更高的溢价。因此,溢价大小与卖方的市场垄断力成正比。

3.市场因素

第一个因索是信息被揭示、被披露的速度。模型假定,社会存在很多机构如竞争者、舆论、消费者保护组织等对欺诈行为实行监督。因此,欺诈信息能够很快被揭示出来。然而,这一假定在很多状况下可能不成立。明显的是,同样的信息在区别地区、区别消费群体中传播速度有快有慢。质量欺诈信息扩散越慢,卖方不欺诈的机会成本就越高,为此需要索取较高溢价。相反,信息扩散速度快,从事欺诈行为所付出的代价就大,从而抑制此类行为的机会成本较小,为此索取的溢价就低。

第二个因素是购买频率。购买频率低的产品,卖方要在较长时间之后才能享受溢价,这样,只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反,对于购买频率高的产品,卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会,故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小,即溢价大小与购买频率成反比。

最后一个因素是利息率。利息率越高,卖方在现期所要求的溢价就越高,反之则越低。从模型的公式中可以看出。r越大,公式左端的分母越大,在(PiHPiL)不变时,只有增大亦即溢价增加才能保证左端大于右端。

总之,当存在信息不对称,卖方就有可能从事质量欺诈,这种欺诈行为越难被发现和受到惩罚,卖方从事这种行为倾向就越强。K&L模型描述了如何用溢价机制来防止那样的不实行为。矫正信息不对称引起的不诚实行为所需要的溢价量是由多种因素所决定,上面只是对这些影响因素作了初步的探讨,更深人的研究则有待实行大量的实证解析。

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