保险营销战略

什么是保险营销战略

保险营销战略是保险营销部门为了实现保险企业占领目标市场、完成预定营销目标,对目标保险市场实行选择、定位,以及制定全面营销规划和行动方案。

保险营销战略的核心内容

保险营销是保险产品(险种)、保险产品价格(费率)、销售渠道和促销手段等因素针对目标市场共同作用的结果。保险营销战略是保险营销部门为了实现保险企业占领目标市场、完成预定营销目标,对目标保险市场选择、定位以及制定全面营销规划和行动方案。它是保险营销计划的基础,为保险营销行为奠定了基础。

保险营销战略的核心内容包含目标市场和营销组合。

1.目标市场

目标市场营销是保险营销的基础环节,包含市场细分(segmenting)、选择目标市场(targeting)和市场定位(positioning),即实行“STP'’营销。确定适合本企业优势的目标市场,并根据市场需求的变化,及时调整营销组合策略,是使保险企业在保险市场竞争中始终处于主动地位、决定保险市场营销行为成功与否的关键。

在实行目标市场营销的时候,首先要实行保险市场的细分。市场细分是企业营销经营管理者在市场调研的基础上,根据消费者的区别需求,将需求大致相同的消费者予以归类,从而将整体市场划分为若干个区别的消费者群,并选择适合企业目标的市场实行开发的历程。处于保险市场竞争中的各个保险企业,无论是市场上占主导地位的企业,还是新成立的企业,都必须认真解析保险消费者的需求,根据顾客需求的异质性和企业资源的有限性以及市场的竞争性,依据区别的市场细分标准,将保险市场分为若干子市场。

保险市场经过细分之后,保险企业面对区别的众多子市场,必须根据需要覆盖保险子市场的数量和如何选择最佳的目标市场,着手选择目标市场,实行无差异营销、差异性营销和集中营销等市场覆盖战略。

在保险企业选择了目标市场之后,就要针对目标市场,实行市场定位。市场定位就是保险企业根据目标顾客对产品特性的重视程度,全方位为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,从而取得市场竞争的主动权,其实质就是为了取得目标市场的竞争优势。

2.营销组合

营销组合是企业为了更好地满足目标市场的需要而运用的各种营销策略以及和平共处的手段。在20世纪50年代提出了以产品、渠道、促销、定价构成的最基本的营销组合,即4P’S。后来人们又在此基础上添加了一些新的要素,如企业形象、服务、公共关系、政治权力等,将营销组合的要素进一步扩大。尽管如此,人们还是更多地采用4P’S的营销组合概念作为最基本的营销策略和手段。

从整个保险企业的角度来看,需要在物质上和时间上对涉及单项销售措施的部分决策实行必要的协调,并使它们结合在一起。这样,由单项销售措施就产生出一个销售措施组合,也就是营销组合。

企业在制定营销战略时,应根据目标市场的区别、定位的差异来调整营销组合的内容,以便能够将适当的产品以适当的价格、适当的渠道、适当的销售手段传递给消费者,以满足消费者的需要。就保险企业来说,其营销组合紧要包含险种策略、费率策略、渠道策略、促销策略。

险种策略是保险企业的产品策略,是在市场调查与选定目标市场的基础上,对险种的开发、设计、险种组合、推出时机、附加险、服务等做出决策。

费率策略是在保险企业根据区别险种而制定保费的策略,它涉及保险成本、危机损失估计、竞争者费率、银行利率、投保人需求与心理等。

渠道策略是保险企业在利用自有展业人员直销的同时,如何选择和激励合格的代理人、经纪人、公证人、再保险人等实行销售的决策。

促销策略是保险企业、保险代理人、经纪人等将有关保险商品的信息通过各种沟通形式,如人员推销、广告、公共关系、展业推广等传递给投保人,以便让投保人了解、产生兴趣、产生投保欲望、最终做出投保决策等。

保险营销战略的制定历程

保险营销战略的制定必须要从企业总的任务和目标出发,对市场实行解析,进而确定市场目标,并建立经营战略和计划,在此基础上再实行资源分配和制定更详细的战略实施计划,最后实施计划的反馈与控制。具体来说,分为以下六个步骤。

第一步市场解析

任何经济行为都离不开各自特定的环境,同样,保险营销行为在很大程度上也受到环境的影响。保险营销环境是复杂的、多层次的,包含外部环境、内部状况、顾客状况及竞争对手状况等。

1.外部市场解析

(1) 人口环境。在一个特定经营区域内,人口状况是保险营销环境中最重要的因素,人口状况如何将直接影响到保险企业的营销战略和营销经营管理。因为保险需求是由具备消费欲望并有货币支付能力的消费者组成的。 人口环境紧要包含人口总量、人口年龄结构、家庭人口数量、人口受教育程度和人口的就业观念。比如家庭结构小型化减少了家庭内部成员之间的危机抵御互助作用,有利于扩大购买人寿保险的欲望。

(2)经济环境。经济环境是所有环境中对保险业企业营销行为影响最大的环境因素,这些因素包含国民经济进展水平、储蓄与保险消费规模、保险消费观念、投入渠道与收益状况等。目前居民购买保险的首要驱动因素是居民需要比银行存款更高回报而且安全可靠的投入产品,同时居民收人的连年增加,国家养老、医疗改革的不断深入,都给寿险业的进展带来了较大的动力支撑。

(3)技术环境。保险的经营同样也极大地受到了技术环境的影响。信息技术革命、生物技术的飞跃、金融技术的进步都给保险业的进展带来了新的空间与机遇。如美国人寿保险营销及研究协会曾对北美的71家保险企业实行调查,其结果是新技术能使保险企业的决策更贴近客户,保险企业不仅能以更快的速度获得更多的资料,而且可以快速地对业务实行处理,并使经营成本降低,从而使保险这一无形服务产品的市场转变为全球性的产业。据保险人士预测,未来的网上营销也将变成保险销售的紧要方式。

(4)社会文化环境。一个国家或地区的风俗习惯、道德伦理观念、价值观念、宗教信仰等因素都会对保险销售行为产生较大影响,区别的文化背景会产生对危机区别的认识,也会带来对保险产品认同的差异。在保险营销中必须考虑到这些差异的存在,以及这些差异对保险营销的影响。

(5)政治、法律环境。与保险有关的国家方针、政策、法令、法规及其调整变化的动态,对保险企业的经营都有较大的影响。比如我国在加人世贸组织后,保险业的对外开放必然引起我国在保险经营管理方面出现重大转变,某些地区的提前对外资保险企业的开放,将导致这些地区在竞争上、监管上出现巨大变化,对保险企业制定区域市场营销计划将带来许多影响。

2.内部环境解析

(1)保险企业的企业经营理念与企业文化。保险企业的经营理念与企业文化是一个企业区别于其他同类企业的标志,也是企业经营的最高境界,是联结企业全体员工思想与行为的核心和纽带,是保险企业在长期经营历程中形成的价值观、经营思想、群体意识和行为规范的总和。一个保险企业是否具备良好的企业经营理念与企业文化,足企业经雷的重要问题。

(2)保险企业的财务状况。对整个保险企业来说,我们要考察保险企业的偿付能力、保险企业经营的稳定性。而对于区域保险分支机构来讲,紧要是考察财务制度的执行状况,配合业务进展的财务预算制定状况,各种财务开支的使用状况。

(3)保险企业的产品解析。保险企业的产品是保险服务的核心,是一切营销行为的基础。由于保险产品的无形性,保险产品没有自己独立存在的实物形式,很难通过陈列、展示等形式直接激发保户的购买欲望。但是我们可以对合同(保单形式和保险金额)、保单条款(保单内容)、营销方式(广告、渠道或销售方式的变化)、服务(配会服务水平和内容)等方面实行考察。

(4)保险企业的销售渠道经营管理。保险企业的销售紧要依靠保险中介组织来实行。如何选择、经营管理、监控、激励销售渠道,是保险营销中特别是保险企业在区域营销中所要考虑的问题。在金融服务营销中人是最宝贵的资源,经营管理好销售组织,要执行许多重要职能,如计划制定、人事经营管理、招募、培训、销售监督、销售激励。

(5)保险企业的销售经营管理组织。在市场经营中,保险机构面对的是竞争日益激烈、市场日新月异地变化,如何适应这种变化,作为保险企业在组织设计上必须做出相应的调整与反应,比如内部机构的设置、内部经营管理职能的划分、内部各项工作运转的流程必须以高效、快捷、优质的方式来支撑区域市场营销目标的达成。

3.顾客解析

保险企业经营的成功与否,在很大程度上取决于它判断新的市场机会,争取更多的新客户,并从其他保险企业手中夺取客户,以提高营销策略效率的能力。一般来说,消费者行为的可靠性解析是达到这些目的的基本手段。

影响顾客的保险消费决策因素紧要有外在和内在两大因素。外在因素包含文化方面的文化背景、社会阶层,社会方面的参照群体、家庭、社会地位和角色等因素。内在因素包含心理方面的动机和感觉、信仰和态度,个人方面的生命周期、年龄、社会地位、经济收入、社会方式及个性等因素。运用区别的心理和行为细分原则,可以达到区别的目的,保险企业都力争降低成本以便为低危机的消费者提给有吸引力和竞争力的保险服务。如英国伦敦哈林顿保险企业为不吸烟者、已婚的司机和不动产所有人制定了相对较低的机动车保险费收取标准,因为这些人对生命持一种更谨慎的态度。

4.竞争状况解析

保险企业要面临众多的竞争对手,最紧要的是保险同业的竞争,及其他因金融一体化带来的非同业的竞争。同业竞争者是能够提给同一类保险服务,但承保条件、保险责任、除外责任、保险范围以及售后服务近似或皆不相同的保险企业。同业企业之间的竞争是保险市场上最直接也是最强有力的竞争者。各家同业企业为了达到自身最优的经营绩效,都会采取区别的营销策略和竞争手段,在同业企业的竞争中,紧要考虑卖方密度、服务差异、准人难度等问题。

其中服务差异紧要指各家保险企业提给的保险服务差异程度,紧要表现在险种(数量、险种组合、保险范围和适用性)的差异,业务(市场占有率、险种赔付率、保费收入、售后服务)的差异,营销策略(营销险种的组合、保险费率策略、营销渠道的选择及促销策略的实施)的差异及营销经营管理(销售队伍的经营管理办法、佣金支付标准、销售网点的选择与设置、培训体系建设等)的差异。

此外,随着金融一体化的趋势,越来越多的金融机构将提给全方位的金融产品服务,这也意味着同业竞争者将越来越多。而且为了竞争要采取众多的策略,如为降低成本而实行裁员。1994年诺里奇联合保险企业将它的直销人员从800人削减为250人,许多保险企业称之为“合理化”历程。

5.SWOT解析(优势/劣势及机会/威胁)

环境解析中的关键历程就是SWOT解析。SWOT代表与企业在市场上的机会和威胁有关的优势和劣势。

优势和劣势是就企业及其产品而言,机会和威胁通常指企业无法控制的一些外部因素。SWOT解析包含理解和解析自己的优势和劣势,明辨企业的威胁和市场机会。然后便可以尝试利用自己的优势克服劣势,抓住机会,避免威胁。这是方案制订历程中最重要的环节之一。SWOT解析中提出的问题能帮助判断本企业及产品是否确实能够完成自己的营销方案,以及有什么限制条件。

实行SWOT解析时,通常要在一张纸上列出优势、劣势、机会和威胁各项。

SWOT解析的各项的数目取决于营销方案的内容。首先要对本企业及其组织实行解析,还要对紧要竞争对手和紧要产品、方案中的各地理区域和各细分市场做同样的解析。

第二步制定明确目标

目标是我们想要获得的东西,是与某一特殊目的直接相关的具体说明。

1.确定目标的基本原则

明确的目标应符合SMART原则。

(1)S-Specific,明确的,目标必须是明确的、具体的,不能模糊不清。

(2)M-Measurable,可测量的,目标必须是可以评估的,结果必须予以量化。

(3)A-Actionable,叫未取行动的,目标必须是可执行的。

(4)R-Realistic,现实的,目标必须是可实现的,不切实际的目标意味着失败。

(5)T-Time,有期限的,目标不能是无限期的,必须在限定时间内完成。

2.企业目标的层次

企业在区别的组织层次上有区别的目标,如:

组织层次目标的分级

第一层企业目标

企业战略

第二层分支机构目标

分支机构战略

第三层产品目标

产品战略

第四层营销机会目标

营销战术

区别组织层次上的目标必须紧密配合才能实现企业的整体目标。作为保险企业的分支机构来讲,紧要关心的是第三、四层次的目标。为产品和服务设定的目标通常包含两个方面:就销售收入和市场份额而言的增长以及利润。但是通常不可能在年度营销计划的时间界限内同时使它们达到最优,例如有时实现取得很大市场份额这一目标所需的行为与满足利润目标是背道而驰的。例如,要达到市场份额指标,通常采取的行动包含降低价格、增加广告费用、增加奖励幅度、扩充推销人员队伍等,市场份额的大幅度增长只有通过提高费用或降低单位产品的利润才能达成。

3.制定目标的具体工作

制定明确的目标,紧要包含:收集市场信息和客户信息;制定财务计划;编制市场目标;明确紧要的假设条件和紧要举措等项工作。在这些工作的基础上,形成年度市场预测和年度财务计划。

为取得这些成果,要靠对以往的大量数据实行解析,特别是针对市场份额、细分客户群保费收入、出产率(每个代理人的月佣金收入)、代理人数量、客户留存率(保单持续率)等指标,实行解析,预测将来在各种因素的变化下的市场目标。

第三步建立经营战略和计划

“战略”一词来自于古希腊语,字面的意思就是将军的艺术。在中世纪变成了一个 军事术语,特别是在拿破仑时代,成为指挥 军事力量抗击对手或是降低危机的技巧科学。

现代社会对战略的定义不怎么明确,因此在商业竞争中,企业战略一般包含:描述如何才能使企业达成既定目标;对企业周围的个人和社会价值的考量;对人力及财务资源的分配实行指导;创造在市场中保持不变的优势。

保险企业为了决定一项可行的营销策略,通常需要掌握一定的信息,而且决定的做出是基于对以下问题的考虑:

(1)保险企业希望从什么样的资源中获取额外的增长?这可以从市场研究中获得,市场研究就是对潜在客户的行为、区域、购买偏好等等实行调查。

(2)预期的增长比率是什么?(也就是说,根据销售区域及其覆盖的紧要线路,企业未来的市场份额是什么,或者说将会是什么?)这些内容也可以通过预测研究获得,预测研究的基础是营销研究部门所提给的信息。

(3)需要对销售力量(代理商和企业职员)实行怎样的改变?这方面的信息可以由计划编制部门同培训、销售队伍经营管理部门一起提给。因此,在制定保险企业市场营销战略时,要实行以下几项具体工作:

(1)明确本企业的价值定位; (2)通过同营销员、客户访谈了解客户需求及其运营中存在的问题; (3)实行小组“头脑风暴法”会议产生区别经营战略和举措; (4)实行反复讨论,以大量的事实为基础,最终决定经营战略和举措,这些经营战略和举措包含产品、广告、促销、渠道、销售队伍经营管理等方面。

第四步资源分配

1.人力资源分配人是保险企业区域市场营销中最为关键的资源,无论是营销经营管理还是保单销售,都需要人力资源的保证。人力资源分配紧要是收集市场的基本状况;确定现有营销人员的产能和素质;根据总体市场份额目标和产能假设,确定营销人员总数;拟定人员招聘计划,拟定人员培训计划等工作,最后制定出人员招聘计划和人员培训计划。

2.编制营销财务预算

无论采用什么方式来编制预算,似乎永远没有足够的营销预算可供运用,因此营销人员需要确定计划的优先顺序,以及举办各种营销行为的相关费用,然后在预先确定的预算水准下,逐步举办各项行为,在所要达成的目标和实际所能举办的行为之间,求得平衡。最好的情形是结合实际支出,并考虑为营销计划成功所需分配的资源,编制营销预算。

第五步编制详细的实施计划

在完成了市场解析、制定目标和战略并分配了营销资源之后,需要编制一个详细、可操作的实施计划。

在编制这个计划时,首先要通过小组讨沦、部门协商,共同拟订实施方案;然后明确实施的关键里程碑并明确工作时间。

在实施计划中要注意:

(1)小组成员被分派了特定行动步骤的职责; (2)在必要时,也可以给小组以外的人员(但必须从属于某项行动步骤的实施)指派任务和职责; (3)除每项行动步骤之外,还列出预期的完成日期,以便监控; (4)实施计划需要有效的检查点核查。

第六步计划反馈与控制

由于保险经营行为具备多样性和复杂性,所以需要一套清晰、明确的控制系统。控制机制与保险企业的营销策略在目标上是一致的,都是为了提高分支机构的经营业绩,提高分支机构经营业绩需要多个因素的综合作用。

第一,从需要衡量和解析的领域以及如何实行衡量和解析这个角度,提出一个分支机构目标的明确概念,这是第一个需要; 第二,需要制定经营标准(如营销员的职责、业绩要求、行为要求等); 第三,需要从客户成交、保单件数等方面综合考虑分支机构的业务量;

第四,需要解析分支机构的经营状况(分支机构业务处理流程、营业网点的安排与布局、信息技术的水准等)。不能以某个单一的标准来评价分支机构的业绩,应适当运用多个指标实行综合评定。

保险营销战略的执行

保险营销战略的执行一般包含相互联系的五项内容:保险营销方案的制订、保险营销组织的建立、保险营销决策和薪酬制度的建立、人力资源系统的开发以及企业文化的建设等。

第一,保险营销方案的制订。

保险营销方案的制订是执行企业营销战略的具体体现。为了有效地执行营销战略,必须制订详细的行动方案。保险营销方案的出发点是对保险企业销售市场上的事件实行系统的解析和预测。保险企业的营销部门将这些信息和企业自身的有关信息联系起来,可以清楚地认识并评价企业在销售领域中行动的可能性。因为在大多数状况下营销或者销售环节是计划的“瓶颈”领域,因此营销(或销售)计划对于保险企业的经营来讲特别重要,对其他工作领域的计划也有重要意义。保险企业不仅实行中长期(如1年的营销计划,也制定短期(如1月或l季)的营销计划。

为了系统化地建立保险营销方案,并可以对其实行控制,营销方案可以分为与市场相关的方案、与手段相关的方案和与竞争相关的方案。

与市场相关的方案有两种基本类型:集中化和差异化。集中化是根据一个占主导地位的原则控制销售行为,例如,针对一定的客户群,针对一个保险区域,或是针对某一个保险产品与服务,最终形成专门化。相反,差异化意味着普遍化。它基本上针对所有的客户群,向所有的客户群销售所有的产品或服务,但对区别的细分市场实行区别的市场处理。

与手段相关的营销方案着重考虑每一个销售政策手段。例如注重较低的保费、较高的保险保障质量、具备适应能力的危机补偿,尤其是高水平的服务或者强调特殊的销售方式。

与竞争相关的方案涉及与别的保险企业和非保险企业的关系,如保险企业与银行之间的关系。其特征有对抗(以排挤对方为目的的进攻型销售战略)、模仿别的保险企业的产品和价格在内的适应以及避让(选择市场空隙)等。在决策时可以特别考虑,保险企业在设计产品和确定保费时,是采取行业通用的销售战略,还是有意识地独树一帜。

在制订保险营销方案时,应该明确营销策略实施的关键性决策和任务,并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外,还应该包含具体的时间表,订出方案的确切时间。保险营销方案要回答的问题是:策略执行的任务有哪些?哪些是关键性的?如何完成这些任务?采取什么样的措施?本企业拥有哪些可以利用的资源?

第二,保险营销组织的建立。

保险企业的营销部门在营销战略的执行中起着举足轻重的作用。营销部门承担着确定市场机会、制定与执行营销战略的任务,其目标是利润和市场份额。营销部门要将战略的执行任务分配给具体的部门或人员,规范明确的职责界限和信息沟通渠道,协调部门内部的各项决策和行动。建立保险营销组织结构需要按照组织设计的要求实行,解决保险企业的营销结构建立、职责与职权的划分、部门与人员之间的信息沟通与传递。

第三,保险营销决策和薪酬制度的建立。

为实施保险企业的营销战略,还必须设计相应的决策和薪酬制度。这些制度的建立与否或适当与否,也直接关系到营销战略执行的成败。例如在保险销售的薪酬制度中,如果将个人代理人的某一险种的佣金比率调高,必然使个人代理人对该项险种的销售热情提高,从而提高该项险种的销售业绩。因此,在建立保险营销决策和薪酬制度时必须考虑哪些制度最重要,哪些是紧要控制因素,信息如何沟通等问题。

第四,人力资源系统的开发。

保险营销决策的最终有效实施还要依靠营销部门的工作人员,所以人力资源的开发至关重要。它涉及内勤人员与销售人员的选拔、录用、培训、使用、考核与激励等方面的问题。

第五,企业文化的建设。

企业文化及其基本内涵是指企业利用各种文化手段形成内部凝聚力并向外展示形象的一种经营管理思路,它包含核心概念和核心概念外化两个层次。企业文化的核心概念是企业价值观。价值观是个体或群体的企业员工对本企业生存与进展的认同,是一种共同意识。现代企业的价值观就是互惠共存,即内部员工的互惠共存、企业与社会公众的互惠共存。企业价值观这个核心概念有三个层次的外化:一是企业精神。这是指企业全体员工在长期经营管理实践中形成的一种共同信念与追求,企业精神往往凝练为简短的口号或格言。二是企业规章制度。这是企业领导体制、部门关系界定和各层次、各岗位的人员行为规范的总称,这些制度中渗透着企业价值观。三是企业形象。这是企业价值观的浅表层,是企业文化最易感知的外在形式,包含物质形象和人员形象。

保险企业企业文化建设的重点是:

(1)建立科学、规范的制度文化,培养员工自觉自愿的守规行为。企业文化中的制度文化,是指企业在出产经营行为中所形成的与企业精神、价值观等精神文化相适应的制度和组织结构,紧要包含企业领导体制、企业组织机构和企业经营管理制度。

(2)导人ES战略,树立“以人为本”的经营管理思想。ES(employee satisfac-tion)战略是指以员工满意为核心,最大限度地满足员工的合理需要,调动员工的积极性、主动性与创造性,提高全体员工的工作能力,从而推动企业的进展。

(3)导入CS战略,树立“以市场为导向、以客户为中心”的经营理念。CS(customer satisfaction),意为“顾客满意”。

(4)导人CIS战略,塑造良好的企业形象。企业形象是社会大众和企业职工对企业的整体评价,是企业产品、服务、人员素质、公共关系等各方面在社会和企业职工中所产生的总体印象,是得到社会承认的企业价值观、企业精神、企业风尚等的综合反映和外部表现。

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