品牌知名度

什么是品牌知名度

品牌知名度是指品牌为消费者所知晓的程度,也称品牌知晓度。品牌知名度反映的是品牌的影响范围或影响广度。

品牌知名度的层次

品牌知名度被分为3个明显区别的层次。

品牌知名度的最低层次是品牌识别。这是根据提给帮助的记忆测试确定的,如通过 电话调查,给出特定产品种类的一系列品牌名称,要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌。虽然需要将品牌与产品种类相联,但其间的联系不必太强。品牌识别是品牌知名度的最低水平,但在购买者选购品牌时却是至关重要的。

品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。人们喜欢熟悉的东西,尤其是对于香皂、口香糖、纸巾、糖、擦面纸等低价值的日用品,有时不必评估产品的特点,熟悉这一产品就足以让人们作出购买决策。研究表明,无论消费者接触到的是抽象的图画、名称、音乐还是其他东西,接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。

另一个层次是品牌回想。通常是通过让被调查者说出某类产品的品牌来确定品牌回想,但这是“未提给帮助的回想”,与确定品牌识别区别的是,不向被调查者提给品牌名称,所以要确定回想的难度更大。品牌回想往往与较强的品牌定位相关联。

品牌回想往往能左右潜在购买者的采购决策。采购程序的第一步常常是选择一组需考虑的品牌作为备选组。例如,在选择广告代理商、试驾的车型或需评估的计算机系统时,通常要考虑三四个备选方案。在这一步,除特殊状况外,购买者可能没有接触到更多品牌。此时,要进入备选组的品牌回想就非常关键。哪个厂商出产计算机?能够想到的第一家企业就占有优势,而不具备品牌回想的厂商则没有任何机会。

第一提及知名度,这是一个特殊的状态,是品牌知名度的最高层次。确切地说,这意味着该品牌在人们心目中的地位高于其他品牌。企业如果拥有这样主导品牌,就有了强有力的竞争优势。

建立品牌知名度的误区

一、说的太多

第一次在媒体上做广告,就想把所有的东西都讲出来,结果是等于什么也没讲,消费者什么也没听进去。

二、说的太少

第一次在媒体露面,就象你去见一个新朋友,为了让别人记住你,需要既递名片,又要自我介绍,甚至让朋友来帮着引见,最后还要再向人家强调一遍,以强化别人的记忆,但是,你却按常规的广告做法,只是在标板部分才出现产品名及企业LOGO,结果是消费者看了半天,都没看到你产品的名字,后果自然是,你无声地来,无声地去。

三、说的太精彩

精彩的故事自然吸引人,但是做广告不是讲故事,尤其是对于刚露脸的产品来讲,如果故事讲的太精彩,搞不好消费者把故事记住了,产品却给忽略了。最近看到一家刚打广告的品牌,一口气拍了三条煽情广告,问题不在于煽情广告好不好,而是对不对的问题。人家是一个大家都熟悉的品牌,功能早已为人所熟悉,人家打煽情广告的目的是通过情感的诉求,来进一步拉近与目标受众的距离,从而建立情感区隔,但你作为新产品上来就走情感路线,就会很容易地忽略了产品本身。

四、说的太平

出众的东西永远会引起别人的注意,大街上美女的回头率肯定要比老太太高。如果你的广告在创意上太大众化了,就很难从众多的广告中跳出来,别人都以同样的方式诉说过几百次了,你还要再重复一遍?同行业的惯例是情感诉求,你也来情感?别人叫卖,你也吆喝?

建立品牌知名度的原则

一、简单

一定要明确你现在的任务就是建立知名度,告诉人家你是谁,是做什么的,就足够了,也就是说首先要解决的是脸熟,不要奢望在广告里面表达太多的东西,让消费者连你有多少条出产线、工艺流程都记住,这些都是以后的问题,你现在首要的任务是大声的喊出来——我来了!

二、直接

尽量的少绕弯子,一切创意都围绕产品爆破。斯达舒上市的时候,巧妙地借助斯达舒的谐音“四大叔"来搞,虽然有点恶俗,戏弄之义,但却直接突出了品牌的名字,整个创意就是围绕名字展开,你说消费者能记不住这个四大叔么。同样的例子还有清嘴含片,“想知道亲嘴的味道吗?想哪儿去了,我说的是清嘴含片……"

三、出奇

要想让别人记住你,你就的动点心思,使自己显得与众区别。美国家庭人寿保险企业(AFLAC)最初做了十多年的广告,但是几乎没有人记住这家企业,直到他们以鸭子的“呱!呱!"声做为创意的为止。这的确有点疯狂。当你大声地把AFLAC念出来的时候,听起来就好象鸭子叫,于是,他们大胆地把鸭子的呱呱声引入到创意中来,当别人在交谈时,总会有一只鸭子在旁边呱呱地乱插嘴。这个在一般人看来疯狂、幼稚、不合传统的广告,居然取得了巨大的成功:在广告播出的六天之内,AFLAC网站的访问量比前一年的总数还多,销售额总共增长了55%,91%的美国人都知道了AFLAC,更有趣的是,其中的1/3不是说出AFLAC,而是象鸭子一样喊出来的,不仅如此,AFLAC鸭居然成了流行形象,大家总是时不时的喊出AFLAC,这相当于价值数万元的免费广告。

自然这一切的取得,与AFLAC的决策层有着密不可分的关系,因为,他知道他现在需要的就是知名度,无论采用什么方式,只要别人能够知道他企业的名字就行,正是因为他们的理智,才促成了创意人的大胆。

别人用美女,你就试着用秃男,别人说的时候,你就试着唱出来。最不合逻辑,就是广告的最符合逻辑,符合广告传播的逻辑。

四、产品为主角

广告不能为了创意而忽略产品,尤其是第一次亮相,更应该对产品实行充分的展示,把产品做为整个创意的主角,放大,当然这样说绝非象有的广告那样,只是让产品在屏幕上飞来飞去,而是巧妙地实行展示。

五、记忆点

人最容易被细节吸引和打动,在人的脑海里,经常会浮现出一些断章式的情节,也许某一部电影的具体内容你忘掉了,但是对里面的某个情节却记忆如新,比如《英雄本色》里面小马哥咬着火柴梗的情节,很多人对它过目不忘,这就是记忆点。一条广告播完了,你必须有一个细节,或画面或语言让消费者记住,农夫果园的“喝前摇一摇"就是记忆点方面非常好的例子。

六、多说两遍产品名

人是需要实行提醒记忆的,第一次和人家打交道,为了让别人记住你,你就要多喊两遍自己的名字,记住在30秒或者15秒的广告里,只出现一次品牌名字绝对是一个失误,你必须多喊两遍,消费者才可能听道,别怕重复,宁多勿少。

建立品牌知名度的策略

与众区别使人难忘

要提高知名度就必须让公众注意到这一信息,并留下难以磨灭的印象,最关键的一点是制造差异,做到与众区别。如会说话的Parkay人造黄油盒,这一异想天开的做法将Parkay的名字与人造黄油相联,与其他品牌名称的联系方式截然区别。毋庸置疑,必须将品牌与产品类别相联。例如,将汽车放在一座与世隔绝的山峰顶部,虽令人难忘,但观众可能难以回忆起是哪个品牌的汽车放在了山顶。

品牌应该有标语或押韵

标语能够凸显产品的特征,强化品牌形象。诸如“漂浮于水面”或“今天你应该休息”等标语有助于人们回想品牌。对诸如香皂等产品而言,先提出“漂浮于水面”,之后再提出“象牙”这一名称比直接提出“象牙”更易为消费者所接受。因此,企业应该创建与品牌或者产品类别息息相关的标语,并使之为公众所接受。

押韵是创建品牌知名度的强有力工具。有人对新上市的58种新产品实行了为期13周的测试,研究结果表明之所以某些新产品的回想层次高于其他产品,其中非常重要的一点是这些产品押韵,易于人们记忆。

标志展示

如果企业拥有与品牌紧密相联的标志,如Colonel 的磨沙机、Transamerica的角锥或旅行家集团(Travelers)的伞,那么在创建或维持品牌知名度时,标志就能够发挥紧要作用。标志包含视觉形象,视觉形象比文字更易于为人们所理解与记忆。

公共关系

广告适宜创建知名度,是展示品牌的有效方式。然而公共关系通常也会起到一定作用,有时甚至是关键作用。它不但比媒体广告的成本低,而且比媒体广告的效果好!与阅读广告相比,人们通常更愿意从新闻故事中获得信息。最理想的情景就是产品本身就能引起人们的关注,如新概念车——两辆马自达(Mazda)或新的计算机芯片。但是如果产品本身不具新闻价值,那就需要“制造”有新闻价值的事件。例如,本·杰瑞 “牛车”这一汽车冰淇淋商店在进入农村市场时,向村民免费分发本·杰瑞冰淇淋,这一事件至少在当地小镇上具备新闻价值。

赞助比赛

大多数状况下,赞助比赛的最紧要作用是创建或维持知名度。很久以前,啤酒品牌就意识到了促销的价值,百威、米勒(Miller)、库斯(Coors)以及其他一些品牌纷纷与上百场比赛建立了紧密的联系,向现场观看比赛的观众、通过电视观看比赛的观众以及那些在赛前或赛后阅读相关报道的读者展示了其品牌。

考虑品牌延伸问题

获得品牌回想、凸显品牌名称的方式之一就是在其他产品上使用该名称。最典型的是许多知名的日本企业在其所有的产品上都使用相同的品牌,如索尼、本田、马自达、三菱以及雅马哈等。事实上,索尼这一品牌名称是经过精挑细选的,因此可以广泛用于各种产品,同时在采用多重促销时可以收到显著成效。三菱的名称以及由3个钻石组成的标志出现在包含汽车、金融产品、蘑菇等2.5万个以上的产品中,可以说是无所不在。当然,如何实行品牌延伸也存在权衡问题。

使用提示

最为有用的品牌提示是包装,因为包装是购物者所面对的最真实的刺激因素。有时还可用提示使人们回忆起广告中所培育的联系。在Life谷物食品的麦克广告中,一个名叫麦克的聪明伶俐的小男孩非常喜欢Life谷物食品,为此企业在包装上打印了麦克的小图片,以强调与广告的联系。

不断重复助益品牌回想

要让消费者回想品牌比让消费者识别品牌更难。这就要求品牌名称更为突出,品牌与产品类别的联系更强。即使只展示几次,品牌识别就能持续下去,而随着时间的推移,品牌回想却在不断弱化,就好像我们能够认出面孔却难以回忆起名字一样。只有通过深入的学习体验或多次重复才能建立品牌回想。当然要想让消费者铭记在心,则需做更多努力。例如,百威这一品牌要维持其让消费者铭记在心的状态,就需要无限期实行相对较高频率的重复行为。

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