广告定位，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照区别的标准分为区别的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分实行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。

广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败，是最能体现策划者的策划水平和策划能力的关键环节。谁能挖掘到消费者的潜在需求，确定恰当的定位，就能在激烈的竞争中取胜。

定位理论的创始人艾·里斯和杰克·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家企业、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”

可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告企业根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的口的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

(一)USP阶段

在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告行为所采用。

(二)形象广告阶段

从50年代以来，西方经济发达国家的出产得到迅速进展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销行为的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投入”。

(三)广告定位阶段

1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。

广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾．里斯和杰．特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个企业必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。

(四)系统形象广告定位

进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，进展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等进展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而进展为系统形象的广告定位。

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，进展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理历程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

广告定位的方式紧要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。

(1)抢先定位

抢先定位是指企业在实行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高得多，而且这种关系是不易改变的。如摄影的“柯达”、复印的“施乐”、可乐饮品中的“可口可乐”、电器中的“通用”、轮胎中的“固特异”、计算机中的IBM、快餐中的“麦当劳”等。

现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。在这个时代，只发明或发现了不起的产品并不够，有时甚至还不一定需要，而占据潜在消费者心目中第一的位置才是首要之图。IBM并没有发明计算机，计算机是兰德企业发明的。然而，IBM是第一个在潜在消费者心目中建立计算机位置的企业。又如“皮尔·卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但是它在中国内地被认为是法国最有名的服装品牌之一，拥有广泛的品牌忠诚者，只因为它是改革开放后第一个进入中国的法国服装品牌。

(2)强化定位

强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到以下两点。

①不断加强消费者起初形成的观念。例如，可口可乐企业所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”，仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，其他任何一种可乐类饮料都是模仿“真正的可乐”。

②绝不给竞争者以可乘之机。领导者绝不应盲目自大，自以为自己地位很稳固，沉浸在自满自豪之中，只顾欣赏自己忘记了周围竞争的存在。而应密切注视竞争者的动向，掌握竞争优势。

(3)比附定位

比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置。竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要。然后用比附的方式设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中。或用比附的方式在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。例如，第一辆汽车问世后，称为“不用马的马车”，这就使人们能够比较汽车与马车的相同与区别，接受汽车的概念，此即是用“不用马的车”去比附“用马的车”而建立一个新的位置。不含铅汽油、无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位。宁城老窖在广告中宣称自己是“塞外茅台”，在我国北方拥有较好的声誉，也是较为成功的比附定位。

(4)逆向定位

逆向定位是指企业在实行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。“七喜”汽水可以说是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置，并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，七喜企业激发出辉煌的定位构思：七喜是非可乐，因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐”实行反衬，树立自身的大反差位置，使“七喜”成为可乐类饮料以外的另一种选择，从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位，销量逐渐上升为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第三位，抢占了可乐类饮料的市场。

(5)补隙定位

补隙定位是指企业在实行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。如“舒肤佳”香皂的去菌功能的定位、“立白”的不伤手的定位、“沃尔沃”最安全的汽车的定位等。只要悉心研究，在广告定位时总能找到所需要的空隙。

1．市场定位策略

即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等区别特点，实行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。

例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。

“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的进展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具备男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来进展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。

2．产品定位策略

即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业进展。

在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。

3．观念定位策略

指在广告策划历程中，通过解析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。

脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。

4．企业形象定位策略

把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。

“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。

“大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。

5．品牌定位策略

即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。

我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌。

成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众区别的位置。因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。

根据产品的特性与特点、在市场上的占有率、竞争的激烈程度等区别，定位的状况也有所区别，加之现今市场上产品的品种繁多、门类庞杂，所以在实施具体的广告定位时，我们可以从以下各个区别的方面入手，以找到合适的切入点。

一、产品定位

产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称为“实体定位”。要提高产品在消费者心中的地位，首先就必须有针对性地实行产品的研究、开发、出产与制造工作，使自己的产品在实体上有～个清晰的定位，并通过广告刻意强化这一定位，使之引起消费者的注意、理解与记忆，进而引导消费者实行有明确目标的购买。

产品定位紧要强调其实体上的差异性，如高科技含量、先进的设备、精湛的工艺等，突出产品的品质、价值、功效、服务等方面的特点，刻意强调其独一无二、不可为其他同类产品所替代的特性。借此增加产品对消费者的影响力，促使其产生刻骨铭心的印象与感受。

二、市场定位

关于“市场定位”，在上一节已经有了十分详细的介绍。从定位分类的角度来看，这里的市场定位仍然是市场细分方式在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者更准确地称为目标市场定位。任何企业，无论其规模如何，都不能同时满足所有消费者的所有需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者即市场定位。从广告策划的角度来看，目标市场事实上就是广告传播行为的目标对象。

在实行市场定位时我们还要考虑到产品的生命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的区别特性，运用区别的广告策略，做区别的广告宣传，这样才能更好地满足区别消费者的需求。

三、企业定位

当代广告行为的一个突出特点在于，当一个企业在对产品实行定位的同时，也使消费者认识到出产和销售该产品的主体是一个什么样的企业?它在哪一个位置、处于哪一个层次上?让消费者在选择产品的同时也选择了企业。

在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位”，对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等，这些企业在为产品定位的同时，也为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓一举两得。

四、质量定位

质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品实行定位，也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置。

产品质量的定位，在广告定位中占有十分重要的地位。因为消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。在激烈竞争的市场中推销商品，产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。事实上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败。

五、价格定位

一个产品要作为商品进入市场实行交换和参与竞争，就应避免在品质、性能、功效和服务等方面与其他同类产品很相似，即出现高度的“同质化”。如果我们的产品没有什么特殊的地方可以吸引消费者以激起他们的购买欲望，价格定位的方式就值得考虑。价格定位的紧要策略是陈述产品价格的合理性、适应性以及与同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲望。无论富裕程度有多高，理性的消费者对商品的价格都是比较敏感的。因此，运用价格定位获取竞争优势，并通过广告手段强化这个优势，以此给竞争对手以致命一击，也是企业营销战略中的重要策略之一。

六、观念定位

观念定位是赋予产品以新的意义，以改变消费者的心理习惯，树立新的产品观念，即“不破不立”。观念定位在使用时可分为“逆向定位”与“是非定位”两种。

(一)逆向定位

一般的企业在实行广告产品的定位时都采取正向定位的策略，即在广告中突出本企业的产品在同类产品中突出的优点，以争取消费者的购买。而逆向定位则是采取相反的定位方向提出一种新观念，唤起消费者对产品或劳务的重新关注和全新认识，以“填补空白”的方式占据市场中的有利位置。

(二)是非定位

在广告中注入一种新的消费观念，并通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念。例如某企业在其柔软剂的广告行为中，向消费者提问：“您真的会洗衣服吗?”刻意冲击旧观念，借此输入新观念。当一个市场挑战者在为其竞争对手重新定位的时候常常采用这个方式。

观念定位最著名的广告案例是20世纪70年代美国七喜汽水“非可乐”的定位，它既有逆向性又有是非性。

七、形象定位

这是在广告策划中，表现产品独特形象的一种方式。形象定位不仅要求产品形象具备区别于其他产品的识别性，还要求产品具备独特的情感与文化的品格。

成功的广告策划都在商品的形象定位上下足了功夫，形象美可以反映出商品的许多特点，如产品的风格、造型的美感(如和谐的尺寸与比例)、时代感和潮流感、企业的高水准、产品的高档次等。在广告形象定位的具体策略中，商标定位、造型定位与色彩定位占有极其重要的地位。

(一)商标定位

商标是商品用来标识自己、区别他人的一种图案。这一图案不仅告诉消费者它本身是一种商品，还同时告诉消费者该商品的牌号及其商品自身的特征。所以，在广告宣传中重点突出企业商标的位置是形象定位的重要一环。商标的重要职能是用来区别其他同类商品。在实际的购买历程中，消费者往往很重视运用商标识别来选购商品，因此，商标不仅代表了商品的品质和声誉，更是企业形象的象征。

(二)造型定位

造型定位就是在广告的行为中，集中力量告诉消费者，该项产品在外观造型上与其他产品有什么区别之处，以美观、新颖、奇特、时髦的造型诱发消费者的喜爱，进而激发他们对商品的购买欲望。造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念的形象化表达”。因此，商品的造型具备生动、直观的特性，与企业的形象定位紧密相关。

(三)色彩定位

色彩定位是在广告宣传中运用色彩表现产品之美感，使消费者从产品及其外观的色彩上辨认出商品的特点。色彩能给人以美的感受、色彩能令人产生美好的感情、色彩可以寄托人们美好的理想与期望。从市场竞争的角度来看，色彩能传达意念，表达一定的含义，使消费者能够准确区分企业产品与其他同类产品的区别，从而达到识别的效果。例如“柯达”的黄、“富士”的绿以及“乐凯”的红，大到店面的设计、小到产品的包装，色彩的力量无不在影响着消费者的购买行为。

八、功能定位

功能定位就是在广告行为中突出商品独特的功能，使其在同类商品中有明显的区别，以增加其竞争力。功能定位以同类产品的定位为基础，选择有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。事实上，功能定位是产品定位的一个重要内容之一。

突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功能定位的一种常见的形式，也可以称为“利益定位”。功能定位就是根据产品所能满足的需求或所能提给的利益、解决问题的程度来定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”等。

九、服务定位

服务定位就字面的理解就是针对服务的定位，具体来讲，有以下两种状况。服务定位对于有形、实体产品而言，就是从产品的性能与品质延伸到服务的领域，强调企业产品的售前、售中、售后服务措施的完善、贴心与周到，以此来解除消费者的顾虑，降低其购买危机，增强其购买信心的一种定位。这是对服务定位的第一种理解。对于服务行业来讲，它们并无实体形态的产品。事实上，服务就是它们的“产品”，可以说服务本身是一种无形的产品，依此理解，“服务定位”就是服务行业的“产品定位”。这是对服务定位的另一种理解。

十、心理定位

心理定位是以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人带来的心理享受和满足，达到刺激消费者的购买欲求的目的。如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得体面气派，烘托其高贵的地位与身份，使其获得一种炫耀、辉煌的心理满足。

广告定位紧要有两大类：实体定位和观念定位。

(一)实体定位

所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的区别之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

1． 市场定位

市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告行为，确定广告宣传的目标。广告在实行定位时，要根据市场细分的结果，实行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象实行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。

2．品名定位

任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来解析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和出产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第—个字母是：S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。

3．品质定位

在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。

4．价格定位

把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具备竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

5．功效定位

这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的区别。

(二)观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或进展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。

1．逆向定位

这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。

2．是非定位

是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。

企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。现代企业形象的理论是以CIS理论，即理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)和外在表征识别(Visual Identity)所构成的企业识别系统(Corporate Identity System)为基本理论框架，企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。

(一)理念识别(即MI)的定位

理念识别是企业的核心和统帅。一般说，区别的企业，经营理念是区别的理念识别的定位是不一样的。区别的理念识别不仅决定着企业的个性特征，而且决定着企业形象层次高低与优劣。

1．经营宗旨的定位

经营宗旨是企业的经营哲学，它紧要包含经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。经营宗旨的定位类型大体可分为三类：一类是经济性，它突出的是企业经济效益。二类是经济社会型，它讲求经济效益和社会效益并重，或者把重心偏重社会效益。三类是经济、社会、文化并重型，它既讲求经济效益，也要求社会效益，亦十分注重对人类社会的文化贡献。

2．经营方针的定位

经营方针是企业运行的基本准则。从社会性的角度来看，区别的行业，在经营方针的选择和确定上具备一定的倾向性。而这种倾向性往往是由企业生存进展环境所决定的。在为企业经营方针定位时，既要注意行业自身的特点又要注重经营方针的指导性。

3．经营价值观的定位

企业的经营价值观是企业文明程度的标志，反映出企业的文化建设水准。正确的企业价值观，对内能够产生巨人的凝聚力，对外可以激发出强有力的感召力。经营价值观的定位，—但经广告传播，会使企业的形象连同它的口号，深入到公众心目中。

(二)行为识别(即BI)的定位

企业行为识别定位具体表现为：实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位和文化定位。

1．实力定位

这种定位是指在广告中突出企业的实力，其中紧要是展示企业出产技术、人才、营销和资金，企业历史现在和未来等方面的实力。

2．产品形象定位

这种定位是以突出企业的紧要广品成名牌产品在同类产品中，具备的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具备某些方面的融合性，即具备企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”，充分体现初期严格的食品出产、销售的操作规范。其经营行为从一定程度上反映出麦当劳的经营风格。

3．经营风格定位

销售人员乃至全体员工的经营管理水平、经营特点和风格，其目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出。经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营管理者、技术人员、如美国麦当劳广告：“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”，就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。

4．企业经营行为定位

这是指通过把企业经营管理行为在广告中实行定位宣传，把企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众，以达到赢得支持和赞誉的效果。

5．文化定位

文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具备个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提给一种满足。因为现代生活中的人观念，随后成千上万的美国青年人购买了本田超级摩托车。日本企业在中国销售中，更加刻意追求中华民族文化的认同感，如三家汽车企业的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话，增强了广告的感染力和渗透力。

(1)对市场实行细分。对市场细分的指标紧要考虑地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、家庭因素等。

(2)选定目标市场，解析目标消费者。在对消费者实行解析时，着重解析消费者的信息接受心理。

(3)选择产品定位。在选择产品定位的时候，必须注意那些将在广告中出现的属性或特点，如：感观效果、用途用法、品质、服务等。

(4)确定广告定位策略。广告定位也就是要找到所谓的“消费者购买的理由”。选择产品的一个或几个重要的诉求点，依据消费者的信息接受心理，确定将要向目标受众传达信息的广告的定位。

广告的根本目的是促进销售。广告定位通过突出产品或服务符合消费者心理需求的鲜明特征，进入消费者的心智，确立位置，从而树立起产品或品牌的稳固印象(消费习惯)。

定位成功的关键在于调查了解消费者心理，了解掌握消费者的购买理由。消费者区别的心理状态和区别的购买理由受外部和内部两方面的影响。

一、影响广告定位的外部原因

1．社会产品结构的变化

消费品的存在是刺激人们形成区别消费行为、产生区别购买理由的外部条件。新产品出现，产品结构发生变化，就会出现新的购买理由，取代旧的消费心理。现实生活中，人们会在现有物质出产进展水平的基础上去追求心中向往的消费品，但这与现实的购买理由区别，这只是一种消费遐想。研究、把握消费遐想，有利于调整定位，与消费欲望取得一致。

2．社会消费行为的影响

社会物质条件、经历和地位决定了消费者的消费习惯，但当其发现同等条件的大部分人的消费习惯与之区别时，消费者也会从众、攀比，调整消费行为，这时必须调整定位。

3．民族、风俗、地理环境、气候、宗教信仰等的影响

这些因素对人们的消费心理具备巨大的制约作用，同样的定位会产生区别的反应，甚至是截然相反的反应。

4．广告本身对消费者的教育作用

广告对人们实行商品知识和消费知识的教育，潜移默化引导或改变人们的消费观念。

这样的例子有很多。飘柔倡导的“秀发就像丝绸，要先清洗，再上光”，将护发素列为洗发必需品。补钙／铁／锌／维生素产品针对消费者心理的恐吓广告往往成效显著。

二、影响广告定位的内部原因

消费者的心理变化是引起消费行为变化的内部原因，与外部环境相比较，它是变化的根据。广告定位要注意研究消费者的心理及触发和诱导消费者购买理由形成的原因。

1．确定品牌的目标消费群

定位必须列明目标对象是何人，描述应明确，避免“所有成人”、“25岁以上的男性／女性”之类的模糊。可用自问自答的形式来明确自己的目标消费者：“他／她是男还是女?他／她今年多少岁?他／她是什么教育程度?他／她从事的职业是什么……”但这不仅仅是收入资料和人口统计资料，必须是严谨的、科学的。美菱冰箱就将自己的目标消费群定位在28～35岁之间的工薪阶层。

2．深入探悉目标消费者心理核心欲望

消费者特征是定位的关键，目标消费者喜欢什么，讨厌什么，最大的愿望是什么……解决这些问题，洞察目标消费群体的心理特性，定位才能够切中消费心理。利用消费心理实行定位成为趋势，保健品、化妆品等日常消费品的定位尤为突出，家电品牌的定位也正向这个方向进展。海王药业定位为“为成功提给健康保障”，为正在蓬勃进展有美好未来人士的健康保驾护航，这些人十分重视健康。

针对消费者核心欲望来定位，家电不再是简单的家具，而是生活品位、时尚的象征；保健品不再汲汲于展示产品功效，而更提倡健康；化妆品不只专注呵护皮肤，而是大张旗鼓地呼唤美丽。“大印象减肥茶”深入宣传“留住我的美丽”，形象代言人关之琳的亮丽对普通消费者形成诱惑。

广告界有一条定律：准确的定位遇上普通的策划营销，品牌尚可支持；定位失误，再好的策划营销只会加速品牌的灭亡。准确定位十分重要，不能简单地从产品的自然属性中随手抓些利益点，而必须认识到定位心理方面的特征，要从消费者的心智中去抢“定”一个“位”置，利用这个位置储存产品、品牌信息，这样，产品、品牌才能够长久。

其一，产品的创新，如果能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提给了新的利益，同时它还是一件克敌制胜的营销武器。例如：果冻。大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告语是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。

其二，商品到处充满着同质化，当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了，也同样能为营销出力。

其三，广告定位必须要与产品定位相一致，才能收到良好的效果。要做好广告，必须针对目标顾客的心理需求“看客出招”。广州宝洁企业深谙此道，他们为区别的产品做了区别的电视广告。这些“土洋结合”的广告。经久耐看。收效甚佳。

(一)正确的广告定位是广告宣传的基准

企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。

在现实的广告行为中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告行为实行定位。科学的广告定位对于广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

现代社会中的企业组织在企业产品设计开发出产历程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场实行产品定位，以确定企业出产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。

(三)准确的广告定位是说服消费者的关键

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

(四)准确的广告定位有利于商品识别

在现代营销市场中，出产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众区别，使消费者认牌选购。 消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要区别品牌的同类产品信息，广告定为所提给给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众区别同性”。

(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

因此，在广告行为中，广告表现必须以广告定位为基础实行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。 一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位状况来实行解析和评价。这是因为对广告所实行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现实行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。

(六)准确地实行广告定位有助于企业经营管理科学化

广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告行为的问题，实则属于企业经营管理中部可能少的重要组成部分，科学的企业经营管理，有助于准确地实行广告