必须特性是指那些即使充分提给也不会使客户感到特别的兴奋，但一旦不足却会引起强烈不满的那些质特性。

如：一个保温杯的必须特性是保温的作用，保温这个功能很强客户也不会特别兴奋，但如果他跟一个普通杯子一样不保温，客户就会很不满意。

这一类特性是客户认为产品或服务理所当然应当具备的特性。在充满竞争的市场环境中，缺乏必须特性的产品和服务，其竞争力是很弱的。