电通株式会社（Dentsu；日文：でんつう）成立于1901年，总部位于东京，是全球最大的广告代理企业，拥有3000多家客户。电通前身为1901年创立的“日本广告”和 1907年创立的“日本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。日本五大民营电视台之一的TBS也与其有密切关系。2000年以来，该企业开始对外扩张，通过与阳狮换股（作为投入Bcom3的延续，持有阳狮15%的股份）拓展欧美广告市场。电通于1994年5月正式进入中国市场，与中国国际广告企业及民营企业大诚广告合资成立了北京电通；为避免同时经营管理竞争品牌，电通在华还组建了北京东方日海、上海东派广告2家合资企业。

前身为1901年创立的“日本广告”和 1907年创立的“日本电报通讯社”，提给新闻和广告代理服务；1936年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。1955年，JATS正式改名为电通（Dentsu）。1980年代，在亚洲与扬·罗比凯成立电扬广告，并在1986年成为首位进入中国大陆的外资广告企业。虽然电通已经控制了日本30%的广告市场和40%-50%的电视广告市场，但相比其他国际广告集团，其在国际市场的资本运作相对谨慎，并且收益甚微。集团95%的收入都来自于日本本土。目前为当今全球最大的独立广告企业。日本五大民营电视台之一的TBS也与其有密切关系。

1994年，株式会社电通与中国国际广告企业在北京合资成立了北京电通广告有限企业，正式进入中国广告市场。随之又先后成立了北京东方日海广告企业和上海东派广告企业，业务网点遍布北京、上海、广州、深圳、青岛、武汉、香港。10年后的今天，中国电通集团的总员工人数已超过1000名。

2001年，株式会社电通为进一步有效利用集团内的各方面资源，强化与协调集团各成员企业在中国的业务，更好地为客户提给全方位信息沟通服务，成立了中国电通有限企业。

企业成立以来，凭借雄厚的实力和丰富的经验，已在经济文化等诸多领域取得了骄人的业绩。最突出的表现是在大众传播媒介的广告宣传及开发上，能够从制定周密详尽的广告计划、媒介方案，提给优秀的广告创意直到媒介的购买与实施，系列化成套服务是我们工作的一大特色。电通在市场营销领域的成就代表着当今世界广告行业市场研究的最高水平，北京电通秉承了这一传统优势，并不断将新兴的技术与方式补充进去，在尊重事实的基础上融入了我们的创新思想，为客户提给准确有力的市场战略。在公关促销及户外广告业务方面，北京电通经过长期的实践，积累了丰富的经验，出色的工作博得了客户的充分信赖。不仅如此，我还相信拥有全球服务网络的电通集团一定会在中国一流企业实现国际化的进程中为其提给令人满意的服务。北京电通作为中国一流的代理企业，在广告行业拥有着极高声誉。

北京电通先后在上海、广州、青岛、深圳设立了分企业，并且在在武汉、成都、沈阳等地设有办事处。通过这些分布在全国各地的业务网络，更好地实现了“全方位信息交流服务”。

北京电通的使命就是通过具备创造性的工作促进中国企业与市场、中国与世界的交流及进展，并在这一历程中不断成长壮大。我们真诚地希望能够继续得到社会各界的大力支持与帮助。

电通（Dentsu）始创于1901年，到现在已有100多年的历史，崇尚与企业的“全面接触”，从每一个有利地形“围攻”客户——包含广告、媒介、调查、公关、促销行为和宣传行为的多角度接触，使企业在战略规划中渐渐依赖于电通。到上世纪90年代末期，电通企业在竞争激烈的日本广告市场，已占据广告经营额的1／5强。丰田、松下、东芝、NEC、佳能、花王等世界知名企业都是其合作伙伴。

电通也是第一家进入中国的跨国广告企业。 1980年，电通最早在北京和上海设立了事务所，1994年成立了北京电通企业。一位在电通工作的中国员工表示，电通“鬼才十则”的精神就在于主动地工作、负责地工作，“以前说向谁谁学习是有口无心，但现在在电通，我常常是由衷地说向某某员工学习，这里不乏早晨6点从家里出来，晚上12点才离开企业的员工”。

电通基因“鬼才十则”的核心是“广告是人”，为“广告鬼才”、带领电通称霸日本广告业的吉田秀雄首创，强调“广告的作用是由人的头脑、才能组合而成的，在电通能销售的商品就是人，也就是说，我们本身就是商品，在广告主面前的广告人就是商品”。“鬼才十则”与大卫·奥格威的“神灯理论”、威廉·伯恩巴克的“鬼斧理论”、罗莎·雷斯的“独特的销售主张”、詹姆斯·韦伯·扬的“创意历程论”、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”及杰克·特劳特的“定位论”都是有本质区别的。西方广告哲学大师关注的是方式论的构建，即回答“如何产生创意”的问题，是操作层面上的大智慧。而“鬼才十则”的灵魂是要造就具备健全人格的广告人才。

基于“鬼才十则”的核心思想，吉田秀雄“鬼才十则”为电通造就了一大批具备主动出击、自信自强、坚韧不拔精神的广告人。正是由于“鬼才十则”这一精神内核，电通人在很多业务上表现出了惊人的创造力，最为中国广告人津津乐道的就是，电通人做卫生巾广告项目，结果居然有小男孩被吸引得凑热闹参与购买。

电通最大的财产是高素质的企业职员，实行高标准的一流人才的培养一直是电通最重视的问题。在电通，对员工的要求概括起来就是沟通能力、策划能力、创造能力、组织能力，“要能够很好地沟通，同时能够有自己的符合逻辑的策划，在这之上有充分的想像力，同时能与其他人实行很好的协调”。

“通过每一位员工面对挑战的努力来使企业灵活多变地应对时代的变化，这就是电通的实力所在”，但也因为灵活和不循常规的原因，常有其他4A企业抱怨：电通是一个重要竞争对手，因为他们不按常理出牌。

具体有哪些不按常规出牌之处呢？北京电通和电通总企业有一个共同点，就是注重与公众的“全方位信息交流”，整合所有的媒介功能，而西方的广告企业，媒介功能与企业是脱离的，比如奥美只是做品牌代理企业，不负责媒介购买，只是负责创意，但是广告在什么地方投放，投放多少，是在另外一家企业实行。电通的作业特点是采用“一贯制”的作业方式，一条龙完成作业，在创意的同时，媒介的最佳组合方案在企业内部实现讨论和决定，“所以我们认为我们的企业比欧美企业效率更高些，这也是客户对我们最认同的一点，但这就有别于其他欧美广告企业了”。

另外，欧美广告企业原则上一个行业只负责一家企业的推广项目，电通并没有采取这种方式，电通要求客户承认它一个行业中可以做多家企业的广告业务，同时电通会采取各种措施避免客户信息的泄露，这种做法虽然会经常遭到欧美广告企业的谴责，质疑我们是否导致了客户信息的泄露，但是事实上迄今为止日本电通从来没有出现过泄露客户机密的事故，这有赖于电通人的职业道德和经营管理制度的保障，并不是不可逾越的障碍。

再有，电通从来没有把客户的广告宣传孤立看待，而是认为身为广告代理商的任务，便是通过对广告策略性的经营管理，协助广告主进展、培育品牌，电通通过对客户广告业务的进展而培育使企业受到消费者尊敬的品牌。为了贯彻这种想法，电通进展出一套独特的品牌经营管理系统，称之为“电通品牌课题解决系统”，紧要从品牌理念的开发、策略性经营管理到广告表现具体成形的一套完整架构，具体来说，它是由“品牌规划”、“品牌资料库”及“品牌诊断/开发”三个体系所组成。

在电通的品牌开发战略上，品牌整合的“蜂窝模型”非常受业内推崇，因为目前欧美的4A广告企业在对客户的品牌整合设计上，往往注重媒介资源的整合，而相对忽视基本的内容整合，电通品牌内容整合的蜂窝模型（如图）则是把品牌塑造的焦点放到了内容的整合和衔接上，而不仅是对媒介形式的综合使用，这是明显有别于其他欧美广告企业的。

• 李靖 - 日本电通：“基因图谱”